品牌延伸的风险
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:39:29
- 摘要
(一)品牌个性淡化。(二)损害原品牌形象。(三)跷跷板效应。(四)株连效应。(五)引起消费者的心理冲突。
艾?里斯和杰克?特劳特一向反对品牌延伸,他们在其著作《定位》中甚至指出“品牌延伸是个走不通的死胡同,也许短期内有效果,但长期看必死无疑”。诚然,这种看法似乎有失偏颇。但是从某种程度上揭示了品牌延伸有巨大的风险。一些国际上非常著名品牌的延伸,如施乐向计算机延伸、IBM向复印机延伸、哈雷向香水延伸、高露洁向食品延伸、维珍向可乐延伸、宝洁公司佳洁士品牌的产品线延伸都招致失败。品牌延伸会带来以下几方面的风险。
(一)品牌个性淡化
在簿记模型中,当人对某事物的认知与原来对该事物的认知不一致时,会对原来的认知进行调整。在品牌延伸过程中,假如消费者接受到新产品的信息和原品牌的认知不一致,则消费者会调整对原品牌的信念。也就是说,只要延伸产品在某些属性上与消费者关于原品牌在这些属性上的信念相抵触,延伸对原品牌信念的淡化就会发生。而近因效应的作用也导致品牌延伸后消费者的感受更为强烈。特劳特在其著作《新定位》中说:“一个品牌的衍生品越多,越让人感觉到模糊。”著名的摩托车品牌哈雷摩托曾经发展了哈雷香水、短袜、婴儿装、各种儿童服饰等,让消费者头晕目眩,这种不恰当的品牌延伸淡化了哈雷品牌“强壮、粗犷、阳刚”的个性,用InterbrandCEO查尔斯?布里默(Charlese.Brymer)的话来说,“哈雷一戴维斯的价值在于它体现强壮、粗犷、阳刚的个性,进入一个不能体现这种价值的领域对哈雷一戴维斯来说将是一场灾难”。后来,哈雷一戴维斯公司承认了错误并停止了这些不恰当的品牌延伸。
这种由于品牌延伸后消费者对品牌的感知和联想出现了模糊和混乱导致的品牌淡化,稀释了品牌的个性。从消费者联想网络记忆模型来看,则是连接和聚合记忆节点之间的键变得脆弱,很难引起强而有力的联想。这种品牌个性淡化的结果是导致了消费者的困惑,影响消费者的购买决策,从而使品牌的价值减弱。
(二)损害原品牌形象
和前面的簿记模型原理一样,延伸有时候还会导致消费者的对商品感知质量(PerceivedQuality)的下降,影响品牌的形象。美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志。然而,当派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,其市场占有率大幅下降,销售额及其竞争能力锐减。结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。皮尔?卡丹时装以高贵的品质拥有自己优越的地位,为了吸引更多的消费者,将品牌延伸到日用品如家具、灯具、拖鞋等,甚至包括廉价的围巾。结果皮尔?卡丹品质高贵的品牌形象受到损害,失去了追求独特的高端市场的品牌忠诚者。(三)跷跷板效应
跷跷板效应是一种市场效应,即在品牌延伸过程中,新产品挤占了母品牌原产品的销售,新产品销售的增长是以原产品销售的下降为代价,这种延伸形成了对原产品的竞食。也有研究者将这种效应称为“竞食效应”(Cannibalization)。发生跷跷板效应的延伸中,通常母品牌产品和新产品面对相同的消费者群体,当消费者转移消费新产品时,就导致了原产品销售量的下降。例如,在美国市场份额最大的腌菜品牌Heinz成功地将品牌延伸到番茄酱上并取得了番茄酱的最大市场份额,但是却失去了腌菜市场份额第一的位置;1983年米勒啤酒推出米勒淡啤取得了成功,但是这是以其核心品牌MillerHighLife销售量的下降为代价的。1986年米勒啤酒再一次成功地推出了Millergenwinedraft,但是米勒淡啤销售量开始下降。
(四)株连效应
当品牌延伸到新产品上失败时,消费者对新产品产生的负面情感会转移到母品牌上,从而对母品牌产生不好的联想,累及母品牌下的其他产品。株连效应是一种“城门失火,殃及池鱼”的波及效应,是母品牌形象受损、定位缺失带来的恶果。Romeo的研究表明,品牌在同类别里延伸也会有风险,如果延伸产品遇到某种危机,消费者对其产生负面感想,则母品牌下的其他产品都会遭受株连。1986年奥迪5000汽车被指责存在“突然加速”的问题,并由此造成了数目惊人的事故,而且有时候这种事故是致命的,奥迪5000因备受攻击而声名狼藉。尽管奥迪公司指出这一问题是由于无人驾驶问题所致,但奥迪5000的销售量锐减了0%。并且,这一事件还使奥迪4000等其他产品的销售受到影响。还有前文中提及的派克笔,皮尔?卡丹由于品牌形象受到影响而丢失了部分高端市场也正是这种株连效应所造成的恶果。
(五)引起消费者的心理冲突
根据网络联想模型,消费者在接收到新产品信息后,会将其和母品牌及原产品的印象联系起来,产生联想,这种联想将影响消费者的态度,影响消费者的购买决策。假如消费者对原品牌、原产品和新产品之间产生不好的联想,可能会导致消费者的心理冲突。例如,山东荣昌公司原来生产的“荣昌肛泰”这一治疗痔疮的药品,在大众心中有良好的知名度。当公司延伸到生产食品时,引起了消费者的心理冲突;再如,四川的希望集团生产的“希望”牌饲料全国闻名,但是将“希望”品牌延伸到火腿肠,希望集团生产的产品既有动物食品,也有大众食品,使消费者心理上感觉非常不舒服。
