商标策略失误
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:31:46
- 摘要
商标策略失误主要包括商标延伸策略失误、商标扩张策略失误、商标定位策略失误、商标传播策略失误、商标生命周期策略失误五个方面。
商标策略失误主要包括商标延伸策略失误、商标扩张策略失误、商标定位策略失误、商标传播策略失误、商标生命周期策略失误五个方面。
（一）商标延伸策略失误
商标延伸使用得当，不仅能使新产品迅速进入市场，取得事半功倍的效果，而且可以利用商标优势扩大产品线，壮大商标支持体系。但是企业一定要注意商标延伸安全，否则就会进入商标延伸误区，出现商标危机。这主要有四种情况：一是商标本身还未被广泛认知就急躁、冒进地推出该商标新产品，结果可能是新老产品一起死亡。二是商标延伸后出现的新产品的商标形象与原产品的商标形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致商标危机。比如由于“希望”火腿肠与“希望”饲料商标形象发生冲突，希望集团不得不放弃耗资巨大的“希望”火腿肠，而改名为“美好”火腿肠；又如“三九”冰啤与消费者熟知的“三九”胃泰的商标产品定位的冲突。三是商标延伸速度太快，延伸链太长。有的企业一年就推出几个甚至十几个延伸产品，延伸得太快、太多，超过了商标的支持力。四是不顾现有技术、资金、管理力量等的局限，而进行跨行业的无关联商标延伸，从而造成巨大的损失。（二）商标扩张策略失误
商标扩张策略主要有两种：一是收购商标进行扩张的策略；二是自创商标进行扩张的策略。两种方式实质上都是通过收购、兼并、控股等资产重组的方式，实现商标的规模扩张。此外，商标扩张还可以通过授权经营、商标共享、联盟等方式扩大商标的控制规模。商标扩张的风险有很多方面，如商标扩张策略本身的失误，消费者需求重心的转移，或者国家及地方政策的影响等。因此，要保证商标扩张策略的安全，就应该在策略制定的过程中充分考虑企业的自身实力、市场需求状况及政策方面的影响等。
（三）商标定位策略失误
商标定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的商标形象的过程与结果。定位的关键是选择商标的竞争优势和差别化的利益。定位失误包括三种情况：
1.定位不够或定位模糊。一些买主对商标只有一个模糊的概念，并不真正知道它的任何特殊之处，或者可能会对商标有一个混乱的印象，这一混乱可能是由于太多对商标的说明或时常改变商标定位造成的。
2.定位过分。定位过分会使买主对商标有一个非常狭窄的印象。
3.定位疑惑。从产品特征、价格或制造商的角度，可能很难让消费者相信该商标的定位。对于商标定位，可以通过商标偏好指数等指标予以评判。
（四）商标传播策略失误
商标传播策略失误包括营销要素（产品、价格、销售渠道）组合不当，传播工具选择失误，传播时间、传播对象选择失误，商标传播策略选择失误（如诉求点选择失误、副商标策略运用不当等）。
（五）商标生命周期策略失误
商标是有生命周期的，如何维护商标使之长盛不衰是商标管理的终极目标。总的说来，企业应当在一个商标发展到成熟期时及时推出该商标产品的换代产品或全新产品，把商标效应及时移植到新产品上，让源源不断的新产品来支撑商标的长期发展。商标好比是一棵大树，产品是树叶，叶子可以不断地枯萎更新，大树却要长期不倒。
