笑疯了商标秘密：吉利、沃尔沃合并，商标听谁的？
- 作者： 十象知识产权 发布时间：2024-01-13 07:37:36
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笑疯了商标秘密：吉利、沃尔沃合并，商标听谁的？
2、商标购买人需要准备的材料：营业执照(法人)/身份证(自然人)复印件、个体工商户登记证，
该案中，诉争商标由中文“雅度”及字母“YHOED”组成,其主要识别部分为中文“雅度”。引证商标由中文“雅迪”、字母“YADI”及类似于花叶的图形组合而成,其主要识别部分为中文“雅迪”，诉争商标的主要识别部分与引证商标的主要识别部分在文字构成、呼叫、视觉效果等方面较为近似，相关公众在隔离比对中不易区分，故诉争商标与引证商标构成近似商标。鉴于各方当事人对诉争商标核定使用的商品与引证商标核定使用的商品构成类似商品不持异议，经审查法院亦对此予以确认。并且，第三人提交的证据足以证明“雅迪”经使用在电动自行车商品上已具有一定知名度。这种知名度加强了诉争商标与第三人的关联程度，可以进一步促成相关公众对商品来源产生混淆误认，在市场购买过程中易发生消费者以为标有诉争商标的产品系第三人提供或为第三人产品的情况。最终法院认定诉争商标与引证商标构成使用在类似商品上的近似商标。
据7月21日德国《汽车周刊》报道，沃尔沃首席执行官汉肯·塞缪尔森表示，由于吉利目前在推进A股上市，沃尔沃和吉利的合并将暂缓。待吉利汽车国内上市完成后，再重启该计划。
沃尔沃和吉利合并的消息正好是在吉利收购沃尔沃十周年之际。
今年2月份，吉利汽车与沃尔沃汽车发布公告对两家公司的合并开始讨论，而这将会诞生一家新的汽车巨头，吉利汽车也会超过上汽集团，成为中国车企A股市场的领头羊。
7月23日，正在吉林考察的总书记在调研中国一汽研发总院时，也提出了“一定要把关键核心技术掌握在自己手中，把民族汽车品牌搞上去”的号召。
可见，除了一汽、东风等民族品牌之外，以吉利为代表的民营汽车品牌未来也会获得更大的国家支持，包括对沃尔沃的合并。
所以二者合并，不仅仅是市值荣登中国车企第一。在商标上，合并后的公司也会成为汽车行业新的IP巨无霸。
从体量上看，吉利自身的全球商标储备已经超过1.5万项。登陆A股科创板后，将一举超过中芯国际的约8000多项商标，成为科创板IP新桂。
十年前，吉利全资收购沃尔沃时，当时沃尔沃的全球商标资产就已经超过1万余项。
所以，二家公司合并，商标将扮演重要的角色。而在商标细节上能否达成共识，或将直接影响两家公司的合并进度。
这种难度，不仅仅是双方商标资产数量庞大，需要在商务谈判、尽职调查和最终交付上需要专业的律师和会计师付出大量的劳动。
更难的或是两家公司在商标管理理念上的差异，能否在短时间内达成共识，并顺利过渡到新公司中。
从沃尔沃与中国企业的历次合作中，我们可以看到，无论是东风还是吉利，沃尔沃对自己的商标的授予和管控都是非常严格，大有你可以“获得我的肉体”，但是却无法“取得我的灵魂”的意味。
而这也正是当前西方国家在和中国的较量的一个现实版缩影。就是当中国制造和中国资本在席卷全球时，西方国家和企业手中的“专有技术和商标技术在内的商标”等无形资产就成为其捍卫核心利益的重要武器。
也正是因为沃尔沃具有的商标意识形态上的强势，才会引发本文对二者合并后，新公司商标的管理模式和方向的思考。
那么，沃尔沃是如何形成这种商标强势的?又是如何开展商标集团化管理的?以及如何根据商业目的来制定、实施商标战略的?
2016年IAM的一篇文章《商业驱动IP管理——沃尔沃集团商标战略升级经验》(以下简称”《升级经验》“)，对沃尔沃商标战略升级做了较为详细的介绍。
其实在看到这篇文章之前，笔者和很多人一样，认为像沃尔沃这种老牌的西方公司一定在商标上经验老道，包括在商标战略规划方面。
但是读完之后才发现，其实不然，作为一家拥有93年历史的公司，沃尔沃直到2014'>2014年之前，都还没有建立完善的集团商标战略规划。而传统的商标申请和维护占据了商标部门的主要工作。
2014'>2014年，沃尔沃聘请了瑞典的一家商标咨询机构KonsertStrategyIP来帮助他们制定集团的商标战略。之后，沃尔沃基于商业目的来驱动商标取得了很大的成功。
看完这篇文章后，给笔者印象最深的，并不是沃尔沃实施的这一套全新升级的商标战略管理体系，而是沃尔沃近70年的商标管理工作中，在没有商标战略的情况下(2014'>2014年之前)，依然保持了一个较高的水准。
上述判断是基于我对沃尔沃多年的商标研究积累而得出的，应该还算客观。
例如沃尔沃在一项2000年开始的新一代发动机和变速箱技术创新上，分别使用硬件商标、软件商标、软硬结合商标等多种保护形式，形成了千项商标组合，而且成为当时唯一一个在业界使用软件商标保护占比最大的重型车企。
软件对汽车有多重要?在自动驾驶时代相当于是中枢大脑。
看看特斯拉令传统车企羡慕不已的OTA技术，就知道汽车的未来就是软件。
而沃尔沃在20年前，就已经意识到这一问题，在商标保护上就已经做出了领先业界的行动。
下面，结合对这篇文章披露的沃尔沃商标战略升级的做法，以及笔者对沃尔沃商标多年的跟踪经验，来看看沃尔沃的IP经验和做法有哪些是中国企业可以借鉴的。
经验一：商标战略对企业到底重要不重要?
“我们为什么每年只申请200件商标，而不是400件、800件或100件?为什么200件对于我们企业来说是一个合理的数字?”
“是否提起新的商标申请一般由商标委员会来决定;申请数量目标是按照预算而不是预期的业务贡献来制定的。没有人负责商标的商业应用，商标申请大都已与其他业务脱节。”
反映出的则是沃尔沃商标部门在传统商标申请业务之外，因为缺乏与集团商业发展的契合，导致了商标工作陷入了“只顾低头走路，却忘抬头看路”的循环之中。
这同样也是中国大多数企业面临的问题。
因此如果此时把商标战略对企业重不重要这个问题拿给中国企业，恐怕很多老总会异口同声回答：很重要!
但是紧接着就会又有一个问题：How?
的确，商标战略属于企业整体发展规划的一种，但是如何实施、怎么制订适合自己企业的商标战略，却并不是一件容易的事。
一些企业虽然设立了独立的商标或商标部门，但大多从事的工作和沃尔沃2014'>2014年之前的状态很像，主要精力还在商标常规和单一的事务：申请、答复、无效、诉讼、许可和并购。
而对于将上述业务进行串联，实现跨部门的协同，发挥商标更大效用，例如商标与研发的深度结合，商标与采购、制造、销售部门的协同以实现市场商业化目标等方面，还缺乏实际操作的经验。
那么建立一套完善的适合企业发展的商标战略，难点在哪里?
从沃尔沃的经验里我们至少可以看出两点：一是企业管理层要意识到商标战略的重要性而能够去大力推动;二是要有专业的商标战略专家形成适合企业商标发展的可操作性方案。
二者缺一不可。
当下，前一点已经越来越被企业管理者所意识到，难的在后者。
为什么做出一个适合企业自身特点的商标战略规划这么难?
有两点是关键：一是真正能够做出商标战略规划的高端人才不足;二是形成真正能够为企业所用并且带来有益效果的实施方案还有所欠缺。
这也是笔者与一些企业交流中，反复提到的观点。
但是沃尔沃这个案例出现后，反倒是给了笔者一个重新思考“商标战略”对企业而言到底是什么的机会。
之前始终坚持的“如果没有战略的商标就像是盖楼不打地基”的想法，可能也要做调整，具体理由笔者会在之后的文章里给出。
沃尔沃案例对笔者最大的启发是：如果把“商标战略”当作是一种“软实力”，那么能够看得见、摸得着的传统商标事务(诸如请、答复、无效、诉讼、许可和并购)更像是一种实实在在的“硬实力”。
沃尔沃在70多年的商标工作正是把这个“硬实力”给夯实了，所以才有后来“软实力”的水到渠成。
所以现在再回答第一个问题：商标战略到底重不重要?
笔者的结论依然是很重要。但是会多加一个前提：一定要把企业商标管理各环节的基本工作做扎实、做到位。
现在，中国企业比西方企业的优势是，更早意识到商标战略的重要性，因此完全可以一边夯实“硬实力”，一边着眼“软实力”的提升，甚至用“软实力”来指导“硬实力”的完善。
经验二：商标集团化管理和IP业务架构重构的必要性
“沃尔沃建立了一个跨职能的督导团队并按时举行例会，主要是由整个集团的高级副总裁级人士组成。督导团队决定建立新的体制，将商标战略、商标开发和应用等责任整合到沃尔沃集团商标部(VGIP)中。公司其他部门的商标资源因此也被重新分配给VGIP。VGIP接着建立了新的商标战略和资产组合分支，并由新的团队总监挂帅。”
沃尔沃从集团层面上制订商标战略规划，对中国一些大型国企和民企的借鉴是非常有意义的。
沃尔沃集团由卡车、工程机械、客车、发动机和金融等业务组成，其中卡车业务占66%的集团收入，除了沃尔沃品牌外，旗下卡车品牌还包括UD、Mack、RenaultTrucks等。
一个简单的例子，在实施商标战略之后，原本由各个品牌或子公司独立进行商标申请的，被收归到沃尔沃旗下进行统一管理。例如，2016年之后，以Mack和UD品牌为申请人的商标申请已经归零，相关商标全部纳入到沃尔沃雷诺品牌下。
而在此之前，沃尔沃的商标管理分散在各个部门，是一个为其它部门提供服务的机构。如商标部门曾隶属于一个独立的工程公司，随后才被划分到卡车技术部及法律部门(GTT法律部)。之前的工作核心也主要是开发和维护商标，很少关注利用商标获取商业回报。
在2012年集团重组之后，商标部门重新进行了划分，并很快意识到是否有必要制定整个集团的商标战略。
随着沃尔沃集团商标部(VGIP)的成立，公司其他部门的商标资源因此也被重新分配给VGIP。VGIP接着建立了新的商标战略和资产组合分支，并由新的团队总监挂帅。
产品规划部门还设立了一个管理和规划角色为商标业务提供协助;该角色了解企业的各种战略，以将它们整合到产品系统路线图中。在操作层面，还设立了一个类似的管理和规划角色，为特定商标规划与决策提供协助。
改革之后，处置时间可极大缩短，决策过程也可得到简化。以往从发明披露到提起申请的平均时间超过40个星期，改革之后时间明显缩短。
总结
沃尔沃通过一系列的商标战略制定结合企业组织架构调整，最大限度的挖掘了商标对增加财务收益的能力。
这对于当前我国很多企业商标数量已经累积到一定阶段，到了需要平衡商标投入与产出的节点的情况很类似，因此沃尔沃的经验还是十分值得我国企业借鉴的。
总结来看，沃尔沃的商标战略经验在以下几方面给出了实战参考：
★商标要与企业整体战略协同，以商业目的为驱动来增加收入或降低成本;
★商标要形成多部门协调驱动，最终目的是要增强企业竞争力和盈利能力;
★商标要为高层形成决策通道，搭建自上而下的优先决策与自下而上的计划;
★商标要与商业回报形成循环，根据商业回报确定资产组合情况及财务效果;
★商标要构建成集成业务平台，吸引关键业务和决策者纳入商标因素;
★商标要变被动等待为主动出击，将等待发明和评估变为主动开发资产组合。
可以看到，上述沃尔沃商标战略升级经验，改革的重点并不在商标部门内部，而是扩展到多部门甚至是领导层级别的调整和优化，这是与沃尔沃的“硬实力”已经较为完善有关。
本文对沃尔沃的经验点评，并非是想将沃尔沃奉为经典，实际上，沃尔沃的新经验也还在不断磨合和完善中。
相比之下，国内企业对商标的理解和实践应用在十年来已经在走向“质”的提升了，这就包括吉利等一批走在创新前列的民企。
所以，两家企业未来合并，最终商标管理是向左走、还是向右走?很难说，但可以肯定的是，吉利的商标国际化一定会再上一个台阶，拭目以待吧!
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