品牌形象策略的新发展
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:37:30
- 摘要
品牌形象的经典理论流行于20世纪60年代，因由广告界的努力而得以传播开来。因为形象是沟通的要素，而广告商从事的就是沟通工作。
品牌形象的经典理论流行于20世纪60年代，因由广告界的努力而得以传播开来。因为形象是沟通的要素，而广告商从事的就是沟通工作。那时，广告界对品牌形象的理解，总体来说，就是在广告的创意策略阶段，重视了品牌形象（个性）的塑造问题。表现在具体的作业中，比如要注意广告的调性，前后广告的一致性问题等等。
跨入90年代，随着品牌资产理论的提出，“品牌战略”在广告策划中的地位发生了根本性的变化。不仅对品牌的内涵和管理思想更进一步，而且对广告商产生了根本性的影响。跨国广告公司纷纷修改自己的策略范式或提出新的作业系统。比如，杨罗必凯在大量调研的基础上提出“品牌资产评估”的理论，达彼斯在其“USP（独特的销售说辞）”的公司资产中加进“品牌轮盘/精髓''的操作前提，精信则在其“品牌性格”的公司资产上又有“品牌未来”之说，等等。
那么，这种变化表现在什么方面呢？
传统的广告策划，是以营销目标和业务目标为出发点。而90年代在“以品牌为本”的理念下，这种改变的结果使得广告商的业务价值观念从追求短期业绩，转变为追求品牌的长期业绩。广告商的职责不仅仅做广告，而是要对品牌作全方位管理。因为如果品牌退出市场舞台了，广告商与客户的关系自然要断了。只有品牌长寿，广告商的生意才能生生不息。
传统的广告策划是确定品牌的定位和个性，而现在变成是“品牌识别/精髓（品牌资产）”的分析。这说明我们的努力是要使品牌的生命力变得更加长久。广告策划（或者说营销传播策划）的程式是以“品牌识别/精髓”（或者说品牌的核心价值）为出发点。任何广告都要遵循和强调品牌的精髓。因此，奥美把“品牌精髓”称为品牌DNA(基因)，这种“品牌基因”通过“品牌写真”记录下来，以保证品牌传播不与品牌精髓冲突。
尽管各家跨国广告公司的广告策划都紧紧围绕“品牌资产”这个核心，但仍各具特色。如果把奥美、达彼斯、精信和达美高四家跨国广告公司的策划理念“全方位管理品牌”、“依仗品牌精髓”、“着眼品牌未来”、“追求领导地位”等综合起来，则构成了21世纪品牌经营理念的一幅美丽的整合图。
