主副商标架构
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 22:27:09
- 摘要
主副商标策略是指企业在进行商标延伸时，对延伸产品沿用主商标的同时，新增一个副商标的做法。如：“康佳—七彩星”，“长虹—红太阳”，“海尔—小小神童”等都属于主副商标策略，“副商标”在这里往往能起到“画龙
主副商标策略是指企业在进行商标延伸时，对延伸产品沿用主商标的同时，新增一个副商标的做法。如：“康佳—七彩星”，“长虹—红太阳”，“海尔—小小神童”等都属于主副商标策略，“副商标”在这里往往能起到“画龙点睛”的作用。
１．主副商标策略的优缺点
优点：副商标能直观、形象地表达产品的优点和个性；能够减少宣传费用，增强促销效果。
缺点：同一产品的商标层次过多，不容易形成企业要强调的重点，使用不当可能使产品变成一种“四不像”；某一产品的失败，很可能会影响主商标的形象和声誉，从而影响到主商标下的其他产品。
２．主副商标间的关系
在商标传播过程中，重点宣传主商标，副商标处于从属地位；副商标应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副商标形象更加丰满；主副商标的中心应该是主商标，副商标要紧紧围绕着主商标这个中心。
它的必要条件是：主商标价值高，但又不足以突出所有子产品的个性。
３．主副商标策略运用的条件
若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副商标策略，如家电行业；或企业生产经营的产品生命周期较短，但产品升级速度较快则也可采用主副商标策略，如ＩＴ行业。
主副商标架构指企业以一个主商标涵盖企业的系列产品，同时针对不同产品设立副商标，以副商标来突出不同产品的价值定位和个性、形象。
全世界位列前２０名的日用品商标中，有５２％的产品使用主副商标架构。如在汽车行业，本田公司以本田为主商标，雅阁为副商标，本田商标为雅阁商标车作注释。说到商标注释，在形式上，往往采用“别克———来自上海通用汽车”、“潘婷———宝洁公司优质产品”等形式的背书商标战略。联想、海尔等国内企业也都采取主副商标架构。
４．主副商标架构发展与管理策略
主副商标架构适用于主商标的商标价值高，但客户群体价值需求差异化较大的企业。在一些行业，企业所涉及的产品在功能上和所提供的利益上差异很大，统一的商标会让消费者混淆。这时，企业可以通过主副商标策略进入不同的客户群体市场，或吸引偏好差异较大的消费群。
主副商标架构中，主商标可以承担不同的角色。一是驱动角色。驱动性商标是指能够促使消费者作出购买决策的商标。比如宝马７系，对大多数消费者来说，宝马是驱动商标，因为他们在作购买决策时，首先想到的是由宝马所体现的价值，而不是某种具体车型所传递的价值。
二是担保角色。担保性商标是指能为所承诺的内容提供支持和信誉保证的商标。由于公司商标通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织，非常适合于扮演担保者的角色。
５．主副商标的创建策略
企业需要根据组织发展战略确立企业的产品发展战略，制定相应的商标发展战略。如果企业已经建立了一个具有相当影响力和稳定性的企业主商标，并希望在企业的主商标之下再创建新的产品商标，可以采取主副商标的发展模式，通过描述商标策略、背书商标策略、联系商标策略、独立商标策略四种方式创建子产品商标。
对于主副商标的创建，取一个具有战略价值的名称是第一步。为了使它们发展成为一个商标，企业还必须通过系统的商标规划与商标经营，在产品名称中植入商标的核心价值基因，有效承载和传达企业的价值观以及产品所提供的核心的功能利益、情感利益和独特的个性认知。
（１）描述商标策略。
描述商标策略指在企业的主商标上添加描述，创建出新的子商标。此方法主要指企业将主商标作为最强大的商标资产，而仅仅在其后附加一个简单的短语描述产品的特点。例如，“蒙牛优酸乳”就是一个典型的描述型名字。“优酸乳”是一种通用的乳品名称，不能成为注册商标，但是明确解释了产品所包含的内容。在这里，蒙牛的策略是放弃添加二级商标认知，而是把焦点放在企业主商标上，以激发消费者心中的正面商标认知。
（２）背书商标策略。
背书商标策略指企业建立一个全新的商标，但仍然使用企业的主商标予以背书，以增强消费者的商标认知和商标认同，有效维护和发展新商标。中粮近年建立的“悦活”果汁商标，由“中粮出品”作为商标背书，就是实例。
（３）联系商标策略。
联系商标策略指企业将主商标的一部分名字与产品描述结合在一起，以充分利用主商标的力量。雀巢公司推出的Ｎｅｓｃａｆｅ（雀巢咖啡）、Ｎｅｓｔｅａ（雀巢茶产品），都使用了这种策略。联系商标策略能够建立与母商标保持一种半独立关系的商标。对于拥有强势主商标的企业，联系商标策略既能建立与主商标的关联，又有利于建立差异化的商标价值和个性形象，是一种比较有特色的商标创建策略。
