怎样维护驰名商标的价值
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 22:15:38
- 摘要
商标权人在对其新产品商标的培植中，往往只注重其驰名度的不断提高,而忽视对商标显著性的保护,最终可能为其商标带来致命的后果。
商标权人在对其新产品商标的培植中，往往只注重其驰名度的不断提高,而忽视对商标显著性的保护,最终可能为其商标带来致命的后果。商标的显著性丧失常常与商标权利人本身的不当行为有关，如权利人对其驰名商标疏于管理,对商标的不当利用,都可能导致退化。如何维护商标的价值，是企业必须认真思考的问题。日本的日产公司有专门的品牌管理部门,对注册商标如何使用，字体的大小、颜色、位置等内容都有详细的规定，并负责保护和统一公司品牌对外形象，另外还对如何取得商标、如何防止商标侵权等方面进行管理。商标如果管理不善将使价值大大降低,甚至是毁灭性的。对于我国企业而言，当前最为紧迫的是培育其商标注册意识,但是对于商标使用与维护问题也应摆在先行“驰名”起来的商标面前。驰名商标是动态的，今天是驰名商标,明天可能就不是了。看看以前的驰名商标榜上的驰名商标有多少淹没在消费者的记忆中,个中原因很多。驰名商标是脆弱的，完全可以把它比喻成一只漏气的气球，吹大到一定程度再吹大是不容易的,气球需要不断吹气来维持,却非常容易破裂或漏气变小，甚至破灭,这对驰名商标都将是灭顶之灾。
一、驰名商标极容易受到损害
驰名商标的损害来自三个方面：
（一）自身行为
驰名商标就像受到公众更多关注的名人，“爱之深，责之切”，公众的表现可以成就它，但某些细小的行为瑕疵都将被放大,而影响该名人的整体形象。例如“冠生园”的一次制假事件,使其商标的价值大打折扣，导致该公司破产,甚至殃及无辜，所以驰名商标一定要倍加注重自身的形象维护。
（二）他人“傍名牌”的损害
驰名商标除需要企业自身细心呵护之外,还要认真抵御来自外界的各种干扰。一个商标成为驰名商标，就像一个人发了财，总有人想方设法攀亲戚拉关系，以便与其“结缘”获得好处。各种“傍名牌”、“搭便车”的情况随之而来，这些行为都将导致驰名商标受到严重侵害，因此驰名商标维护一定要防止“傍名牌”。
（三）淡化
商标淡化（dilution）是指未经商标权人许可，将与驰名商标相同或相似的文字、图形及其组合在其他不相同或不类似的商品或服务上使用的行为，以致使该驰名商标的显著性与吸引力被冲淡、丑化或退化，甚至使驰名商标失去了商标的特性。淡化是驰名商标的杀手,常常与商标权利人本身的不当行为有关,如权利人对其驰名商标的疏于管理，对驰名商标的不当利用，都可能导致退化，致使驰名商标不复存在。
人们往往只关注申请弛名商标，但是申请到了驰名商标不是一劳永逸的,需要对驰名商标进行细心的维护。一般而言，企业不会自毁驰名商标形象,对于他人的“傍名牌”行为也会坚决打击，但是对于淡化行为却知之甚少。商标淡化是驰名商标温柔的杀手，在各种美丽的表象下,悄然让驰名商标失去商标基本属性，不再具有商标基本的区分功能。驰名商标几百亿的无形资产将会在悄无声息的过程中蒸发到零，这灾难对驰名商标无疑是毁灭性的。
二、从"Google”被词典收录谈驰名商标的维护
深圳特区报《晶报》上发表了刘Xx的一篇题为《google走进世界最权威词典之后》的文章。该文写道:“google走进了据称是世界上最权威英语词典之一的《韦氏大学词典》。当然,该词典不是把google当成一个搜索引擎公司，而是当作动词收录进来，意指在网络上搜索。"Google公司的老板有理由为此感到高兴个公司
创造了一个通用的词语,它的意义就已经超越了经济层面。这位作者非常的可爱，认为这么大的馅饼掉在Google公司头上，甚至怀疑“Google公司是不是把广告找上了词典，正如他们也把付钱的信息放到搜索页面的前面那样"o我们在知识产权领域最为权威的报纸《中国知识产权报》上也有相关的文章认为Google公司该为之高兴，认为这对Google公司而言是个非常好的宣传机会。但是Google公司是如何对待此事情的呢？据外电报道,Google公司已向媒体发出信函，请他们不要把它的名字当做动词使用。Google公司在信中说:“尽管我们很荣幸人们能够喜欢我们的名字，但它毕竟是我们最主要的商业资产,因此我们希望人们在使用它时保留它的意义和完整性。”
Google公司毕竟是深谋远虑的,也深谙自己的商标因为有名被编进字典、药典或其他工具类书籍中当成通用名称并不是件好事。因为,当你起诉他人商标侵权时,别人在法庭上打开字典或其他典籍工具书，据此认为你的驰名商标已经变成一个通用名称，大家都有权使用,在这种情况下，驰名商标的持有人所享有的权利实际上不存在了。艾格福（天津）有限公司是“敌杀死”商标合法使用人,而四川省富顺县生物化工厂却擅自印制“敌杀死”标签，生产“敌杀死”农药在市场上销售。艾格福（天津）有限公司请求法院判令被告停止侵权，并赔偿损失750万元人民币。而被告则称中国化工行业标准中澳氧菊酯的商标名称记载为“敌杀死”，农业部《新编农药手册》中澳氧菊酯为中文通用名，其他名称为“敌杀死”。由此被告进而声称“敌杀死”已实际成为了农药的通用名称,淡化了其显著性，故被告以产品名称方式使用,不构成对注册商标的侵害。
商标因为过于有名被编进字典当成词条,将使该商标成为通用名词而彻底毁灭商标,这对驰名商标权人来说是巨大的损失,所以有的国家法律赋予驰名商标所有人具有字典更正的权利。即如果自己的商标被字典收录，变成一个通用名词，那么驰名商标权利人可以向法院起诉要求字典进行更正。这也是当得知自己的商标被编进字典,Google公司立刻向媒体发表声明的原因。
三、切忌将商标当成商品名使用
在重庆海浪实业（集团）有限公司诉自贡市乳业总公司商标侵权纠纷案中，重庆海浪实业（集团）有限公司以自贡市乳业总公司使用了其生产的生物活性乳制品的注册商标“双叉”作为商品名称等为由请求法院判令其停止侵权并赔偿损失30万元。然而,此案中不可忽略的事实是,重庆海浪实业（集团）有限公司为该商品的首创人,其在该商品的装潢上、说明书中均将该商标作为该商品的名称使用。著名的“妇炎洁”也曾为此吃了大苦头，据说“妇炎洁”花费的广告费超过两亿元，按其知名度“妇炎洁”被评为驰名商标是确定无疑的事情，但是“妇炎洁”本来是个商标的名字，该公司却误将它使用为商品的名称，叫XX牌“妇炎洁”，等想到要注册时，却注不下来，因为该名字已经被自己当成通用的商品名了。但是,即便是“妇炎洁”被评为驰名商标，这种使用方式也会将其生生断送。“妇炎洁”事件还折射出我国即使是著名的企业，其商标注册意识还很淡薄,连注册意识都没有,又如何知道对商标进行维护呢？
四、驰名商标要防止成为通用名称
JEEP（吉普）、FREONG（氟里昂）本来是越野车、氟制冷剂的商标，因为其驰名度太高,在我国吉普车就是越野车的代名词,氟里昂等于氟制冷剂。商标越是有名越容易被当成通用的名称，尤其当某个商标的产品占有相对垄断地位时。如果你去酒店，服务生会很礼貌地问:“喝点什么，可乐还是矿泉水?”矿泉水大家都知道是商品的名称,但是可乐是什么呢？当然不是产品的名称，大家可能都会理解为“可口可乐”的简称,如果这么称呼“可口可乐”，那么这个商标就存在沦为通用名词的危险。还有一种情况，对于新的产品，该产品创造人最初使用的商标，最可能被大众接受为该商品的通用名称。比如买“脑白金”的人，其实很多人并不知道它确定的产品名称，似乎也没有人关心。人们在购买时,没有人说买“脑白金”牌的某某产品,而是直接说:来两盒“脑白金”。在大众的思维中，“脑白金”已经不再是一个商标,而是一个商品的通用名称。经营者都唯恐自己的商标不够驰名，不惜花巨资大做广告，但是过于驰名结果其实也是非常可怕的。其花费巨资培育的商标，由于过于出名，其商标会被当成通用名称其价值反而归零，这完全背离了企业的初衷,是企业不愿意看到，也不能接受的。
