从“故宫”谈风景名胜的商标筹划
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 20:43:31
- 摘要
（一）当风景名胜成为驰名商标该如何保护（二）当风景名胜成为知名商标，该如何使用
（一）当风景名胜成为驰名商标该如何保护
2006年6月国家工商总局商标局认定“故宫”、“紫禁城”为驰名商标。故宫博物院副院长**表示，故宫博物院将根据有关规定，考虑针对不同情况分别采取洽谈或协商方式解决，并保留进行法律追究的权利。从公开的报道来看,故宫无非做了两件事情:一是全类注册。对此,故宫博物院法律顾问Xx表示,驰名商标的管理、使用将成为今后故宫的工作重点。从明年开始,故宫将对产品类商标进行全面注册。故宫不是生产企业，也不是服务企业，充其量只是风景名胜而已，注册那么多的商标怎么使用呢？故宫的副院长解释说，此举并非是故宫要开发其他产品，今后故宫开发方向仍将是以文化产品为主。笔者并不赞同故宫的这一做法，既然只以文化产品为主，全面注册商标并无实际意义。不使用的商标将会被撤销，只会造成资源的浪费。当然，如果是为了防止他人注册，则另当别论。二是清理与驰名商标相同或相近似的商标和商号。故宫博物院调查到，直到目前已有上百种产品注册了“故宫”、“紫禁城”字样商标，其中不乏知名企业。故宫博物院认为，尽管这些商标与故宫博物院注册商标不相类似,与企业性质也没有任何关系,但在商标中使用“故宫”、“紫禁城”文字,很容易误导公众，一旦出现质量等问题，极易给“故宫”、“紫禁城”商标和故宫博物院声誉造成损害。但按现有法律规定，故宫被认定驰名商标之前，已经注册了“故宫”或“紫禁城”商标的，或者是企业名称中含有“紫禁城”或“故宫”字样，在一般情况下故宫并无权禁止别人的合法使用，因为先于驰名商标的注册企业也是经过了工商部门核准的合法企业，其商标也是经过合法注册的。
少林寺第30代方丈很有商业头脑，专门主持由少林寺投资成立了河南少林寺实业发展有限公司（以下简称少林寺公司），对少林寺无形资产进行保护和管理。少林寺公司至今已拿到32个类别、76项商标的注册证书。当“少林寺”商标被认定为“驰名商标”后,少林寺公司打起了商标保卫战，还远赴德国讨要商标。对少林寺公司的护牌行动，方丈称目的在于保名而非争利。中华民族的文化资源流失得太多，再丢不起了。上述故宫博物院与少林寺公司的举动是成为注册商标后的通行做法。
（二）当风景名胜成为知名商标，该如何使用
商标注册是用来使用的,那么当“故宫”和“少林寺”被认定为驰名商标后，他们将如何来使用商标呢？
在获得驰名商标后故宫博物院法律顾问XX表示，驰名商标的管理、使用将成为今后故宫的工作重点。故宫的一位院长称，对于一些机构和个人比较好的产品创意，故宫将采取监制、授权、认定等方式进行合作，并将大力开发带有故宫特色的产品。此外,也不排除采取文化专卖店的形式,对外推广故宫的文化产品。故宫对于其驰名商标的上述使用计划,笔者实在不好恭维。故宫是个风景名胜游览之地,不是生产性企业，其开发带有特色的产品当然可以，但其生产销售上述产品并不是他们的特长所在。而少林寺则对“少林寺”商标附加了太多情感因素，也不是真正从商标自身的意义上去注册并使用,其是否有使用计划不得而知。
风景名胜作为商标名称,这种商标属于“任意商标”。“任意商标”作为商标并不是好的商标，但是风景名胜的特点就在于名字已经是世界闻名，世界闻名是商标的终极目标。如果使用这个名字作为商标，那么商品很容易搭乘这个名字的“便车”迅速成名，这也是风景名胜作为商标的价值所在。同时风景名胜世界驰名后,其本身的文化内涵已经被固化,作为商标使用也很难超出这个被固化的范围。比如故宫体现的是中国的皇宫，而少林寺体现的是中国功夫。用“少林寺”作为文化用品的商标肯定不妥当，用“故宫”作为仿古代兵器的商标则明显不如使用“少林寺”牌。所以风景名胜作为商标有其一定的局限性,并非任何产品或服务都适合使用。
那么，用风景名胜取名的商标如何使用呢？首先，商标的使用范围应当在风景名胜本身的文化内涵范围内。比如迪斯尼的动画人物米老鼠和唐老鸭代表了迪斯尼品牌形象,在全世界广为传播,受到全球儿童甚至成人的喜爱,而紧随其后的迪斯尼系列玩具和儿童娱乐产品在全球畅销就顺理成章了。这时如果用“米老鼠”作为汽车的商标恐怕就没有那么受欢迎。其次，这些风景名胜商标不需要自己去生产，不需要自己亲自去销售这些产品，完全可以学习“恒源祥”进行虚拟经营,不过这需要对品牌运行有深刻的理解，并且要有非常周密的策划和实施。有了这些条件，只需要组织一支几十人的管理团队,就可以支撑几十亿甚至是几百亿庞大的销售量。这是完全可以达到的，不仅国外有先例,国内也有了像“恒源祥”这样虚拟经营的成功案例。
