买商标小白必看文章：浅谈商标品牌价值评估方法
- 作者： 买商标 发布时间：2024-01-13 08:23:01
- 摘要
去年以来，定海分局积极探索买商标质押融资改革，依托买商标金融服务“入园惠企”试点工作。在定海工
去年以来，定海分局积极探索买商标质押融资改革，依托买商标金融服务“入园惠企”试点工作。在定海工业园区探索开展“政银园企”服务模式，建立线下买商标金融服务中心，组建买商标金融联络员队伍，去年全流程线上办结1家企业专利权质押登记，成功实现零突破。近日，定海分局又向国家买商标局申报了国家买商标强县建设试点县，成为舟山市名副其实的买商标改革“试验田”。
根据《商标法》第六十条规定，有本法第五十七条所列侵犯买卖商标专用权行为之一，引起纠纷的，由当事人协商解决;不愿协商或者协商不成的，商标买卖人或者利害关系人可以向人民法院起诉，也可以请求工商行政管理部门处理。
但对于企业商标品牌价值而言，最常用的是收益途径，在测算企业商标品牌价值时通常综合考虑品牌收益与品牌强度两个要素，所采用的评估测算方法通常为品牌超额收益折现法，即根据不同行业的特点测算企业对于行业的超额收益，以此测算品牌在企业收益中所创造的价值比重。
国际品牌价值评估现状
目前，国际上开展品牌价值评价的机构为数不多，但已形成相对权威主导的局面。
国际品牌集团Interbrand在品牌评价方面创立了品牌评价标准，其主要评选年度“全球最佳品牌100强”，并在我国发布“中国最佳品牌50强”。在评选上榜品牌时，Interbrand有以下标准：品牌价值必须达到10亿美元;1/3的销售收入要在海外市场实现;营销和财务数据必须是公开的。我国企业普遍是成长型企业，在海外市场上的销售额低，所以进入“全球最佳品牌100强”较难。2016年和2017年，我国只有华为和联想上榜，而全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企业，如苹果、谷歌、微软、可口可乐、亚马逊、三星、丰田、Facebook、奔驰、IBM等，其所使用的评估方法即为Interbrand的评价模型，是一种基于“财务+市场”的评估方式，该模型的核心指标是品牌的未来收益。Interbrand有关负责人表示：“品牌价值的评估不仅必须考虑到品牌给企业的经济附加值带来的影响，还要考虑品牌对企业长期运营所创造的未来收益预期。”这两个研究步骤分别是“品牌作用力分析”和“品牌强度分析”。前者体现了品牌对企业业务的影响程度或品牌对顾客购买决策的影响程度，而后者表现为企业管理品牌水平的高低对企业未来业务收入风险的影响，是从长期角度预测企业的未来品牌收益。评估基础数据来自于上市公司的企业报表，而在后续分析的过程中，Interbrand主要通过专家评价法对企业的品牌作用力进行估计。
上述3个评价机构开展品牌评价有如下特点：提供全球品牌评价的排行榜;被评价的公司都有能够公开获得的财务等数据;评价的方法都是运用资产评估的基本方法，以收益法为基础，通过各种因素对超额收益进行测算后进行品牌价值量化;评价的对象主要是企业品牌，同时提供品牌相关的咨询服务;都是作为第三方独立机构进行评价;入选企业有一定标准;除了评价品牌价值，有的还评价品牌的强度;模型或多或少都存在着“黑箱”，同时这也是各评估机构的核心买商标，如采用问卷法调研中使用的问卷、专家评分所用的评分项目及对应权重、指标体系的更深级别的子指标及其权重、某些指标的具体测算、某些必不可少的经验参数等。
我国品牌价值评估探索
中国的商标品牌价值评价模型要借鉴已有模型的优点，并且要有针对原有模型缺陷的改进和针对中国特色市场的创新。评估模型应不同于已有的单纯基于财务的评估，该类评估方法一般使用已有的财务数据进行估计，往往反映的是品牌过去或当前的价值，也应不同于已有的单纯基于消费者的评估，该类评估方法完全基于消费者对品牌的主观认知，而不考虑品牌收益这样的财务指标。
笔者认为，评估模型应该采用混合评估的方法，指标体系设计应符合学术界对品牌价值的定义，并引导“坚守品质、坚持创新、重视品牌建设、体现社会价值、反馈社会责任和义务、积极国际化”这样的价值认同。模型中的主要指标除了体现财务价值评价的指标外，还应包括品牌经济价值评价指标体系、品牌社会价值评价指标体系和品牌国际化评价指标体系。
商标品牌价值不是一成不变的，会随着自身情形和外界环境变化而变化，因此应定期进行商标品牌价值评估，以便及时了解商标品牌价值的变化并捕捉和分析形成这些变化的关键因素。商标品牌评价也应该在资本市场和企业融资活动中发挥应有的作用。未来要推动商标品牌资本化运作，探索企业如何运用商标品牌质押贷款，开展商标品牌证券化和信托业务。
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