哭着读完商标秘密：广东健力宝集团的商标最低成本战略的持久性
- 作者： 买商标 发布时间：2024-01-13 06:32:02
- 摘要
广东健力宝集团有限公司,经受住了一段时期以来市场持续疲软、竞争日趋加剧的严峻考验,在振兴民族饮料工业的道路上迈出了坚实的步伐。到1996年,该集团的产值、销僖收入均突破28亿元,各项经济指标以比上年大幅增长20%以上的骄人成鲼,迎来了“健力宝”问世12周年的纪念日。
我国对驰名商标的保护始于1985年加入《巴黎公约》之后。1982年《商标法》未规定驰名商标的保护问题。实践中，国家商标主管部门依据《巴黎公约》的有关规定，对外国的驰名商标进行保护。例如，1985年澳大利亚鸿图有限公司在第30类“面粉及谷类制品”商品上申请注册“PIZZAHUT”商标及屋顶图形商标，美国必胜客国际有限公司提出异议。经调查，美国必胜客国际有限公司是该商标的创始人，其“PIZZAHUT”字母商标已在40个国家和地区获得注册，屋顶图形及艺术字体“PIZZAHUT”已在包括澳大利亚在内的67个国家注册。我国商标局于1987年8月17日裁定美国必胜客有限公司异议成立。
事实上，在展开激烈市场竞争的同时，双方在商标方面也产生了诸多纷争。作为其中一例，围绕第913590号“飞跃FEIYUE及图”商标（下称涉案商标）引发的商标权撤销复审行政纠纷一案，上海回力鞋业有限公司（下称回力公司）与生产“大孚飞跃”品牌鞋的上海生龙鞋业有限公司（下称生龙公司）一度对簿公堂，近日该案有了新的进展，回力公司关于撤销涉案商标在鞋类商品上注册的请求最终未能获得法院支持。
广东健力宝集团有限公司,经受住了一段时期以来市场持续疲软、竞争日趋加剧的严峻考验,在振兴民族饮料工业的道路上迈出了坚实的步伐。到1996年,该集团的产值、销僖收入均突破28亿元,各项经济指标以比上年大幅增长20%以上的骄人成鲼,迎来了“健力宝”问世12周年的纪念日。12年来,“使力宝”商标(如图所示)在国内早已家喻户晓,并且神出亚洲,在国际上已具有较高知名度。健力宝集团的成功,与其商标最低成本战略的持久性具有直接的关系
一、在竞争中确定最低成本战時
广东健力宝集团公司的商标最低成本战略,只是其多元化发展战略的一个组成部分。
健力宝集固公司组建于1986年8月28日。“健力宝”商栎经国家商标局于1985年8月30日核谁注册。“健力宝”系列饮料是公司的主要产品,是我国首创的含碱电解质运动保健饮料,是当代高级保健营养饮品
作为国内最大的碳酸饮料生产企业,健力宝環主要的竞争对手是世界著名的“可口可乐”和“百事可乐”。面对这样的竞争对手挤人中国市场,没有一流的产品质量和最低成本,是根本站不住脚的。因此,公司一开始就确立了最低成本战略。在产品质量方面,公司做到层层把关,决不准不合格的产品出厂,加之“健カ宝”是高科技产品,同“两乐”相比,具有保健和营养价值,是运动保健饮料,因此,在23届奥运会上就被称之为“中国庭水”而“健力宝”的价格却低于“两乐”,正做到了物美价廉。所以,“健办宝”出世12年,与“两乐”的竞争也持续了12年。这期间特别是近几年,国内过去有各的一批碳酸饮料如“天府可乐”“维尔康”等,在与世界著十象牌的竞争中,纷纷改弦易帜,唯有“健力宝”商标不倒,并在国内市场上取得了与“两乐”同样的增长速度
二、以生产的规模经济作为最低成本战的成本驱动因囊
位于广东三水市西南镇的健力宝集团公司,称得上是亚洲生产能力最大的饮科厂。公司认识到。当名牌商标达到鼓励重复购买和抑制竞争的功能作用最佳时,就会明显促进企业实行大批量的标准化生产,而生产的规模经济恰恰又是最低成本战略的最重要的一个成本驱动因素。因此,为了与世界强手竞争,他们不断投人巨资进行技术改造,使生产技术和工艺水平不断提高。1996年投产使用的每分钟灌注易拉饉饮料200的亚洲最大饮料生产线,更是达到了90年代世界最先进水平。在此基础上,他们强化全面质量管理,使产品质量一直保持稳定并不断提高,同时,企业生产规模的扩大,一方画使単位产品的生产成本降低另一方面又使生产组织和管理得到优化调整,从而又降低了有关的管理成本。
1996年上半年,全国各地少见的低温阴雨天气一直持续到6月份,致使上半年的饮料销售因难重重。就在包括“两乐”在内的许多饮料厂因市场原因而不得不先后停厂或减产的时候,健力宝所有的生产线正常运转。在此期间,“两乐”等饮料为了争夺市场,通过降价等手段刺激消费,这给健力宝产品市场造成极大压力。为了保持品牌声誊,健力宝公司采取主动出击,以“让利不让市”的经销策略,千方百计开拓市场。尽管可口可乐、百事可乐、健力宝三大碳酸饮料品牌中,健力宝出厂价和批发价目前略高,但仍然十分畅销,货款也能及时回收,充分显示了其最低成本战略的维持性、品牌的坚强实力和良好的信誉。
三、以莺销活动的规模经济维护和巩固成本优势
健力宝饮料行销全国30个省市,远销新加坡、美国、香港等20多个国家和地区已形成一个庞大的销僐网络。形成了营销方面的规模经济。这也是该公司商标最低成本战略的一个重要组成部分,郎以营销活动的规模经济维护和现固成本优势。
健力宝公司根据“力宝”饮料广告'>广告内容和形式带有全国普遍接受的特点,进行全方位的广告'>广告宣传活动,这群即降低了广告'>广告宣传方面的成本,又避免了在不同市场上的时甸拖延。此外,公司在雄销入员训练、中间商中介宣传和服务方面均以统一的标准来进行,这一方面可以大大节省开支,一方面又保证了较高的准确性和可靠性。营销活动方面的成本节约,可以使公司有能力进步加大宣传力度。1996年,公司参与百年奥运活动先后投入达2000万元,并开展了向消费者让利1000万元的“千万元连环大宾”的活动,使企业形象和品牌形象进一步深人人心,也维护和巩固了公司作为中国饮料行业龙头老大和成本领先的地位。健力宝集团公司在主导产品健力宝饮料产量、质量保持持续稳定增长、最低成本战略得以持久的同时,其多元化发展战路也取得了成功。目前,该集团拥有数十家经济实体,成为集饮料、制、塑料、服装、包装、印刷以及高科技为一体的多元化、外向型、跨行业的大型集团公司。1995年,该公同列为全国500家最大工业企业的第123位,居全国饮料行业之首。1996年,该公司又先后进入“九五”期间国家重点扶持的1000家和广东省重点扶持的70家大型企业集团。
千里之行，始于足下。当时，他感到首先第一步就是要为启新洋灰公司取一个让人奋进的商标名称。这是周学熙先生考虑了很久的一个重要问题。为了祝福将来启新洋灰公司快速发展，并在同行业中长期处于领先地位，周学熙当时想到了“一马当先”、“马到成功”等成语。他想以一匹驰骋千里的骏马，即以“马”牌来做自己产品的商标名称和图样。周学熙的想法在告诉他的同事之后，他们对周先生所使用的“马”牌商标有些不太理解。周先生对大家说，我使用的这匹马，就是要使它成为一匹真正的“天马”。另外，他还对大家说：“此马非一般之马，乃是天马。”他讲：《史记·大宛传》中有“天马行空”，《庄子·在宥》一文对“天马”的评论，有“出入六合，游乎九洲，独往独来”之语，以此来作为启新洋灰公司之写照和奋斗目标，周学熙先生觉得是再合适不过。
