李宁入局咖啡潮能力&大于钞能力&-十象网
- 作者： 十象知产 发布时间：2024-01-12 15:00:37
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李宁入局咖啡潮能力&大于钞能力&-十象网
传统行业的新故事都在咖啡里。
李宁体育（上海）有限公司于2022年4月15日发起“宁咖啡”商标买卖使用申请国际分类为餐饮住宿。
4月30日李宁官方微博为厦门中华城旗舰店”进行新店开业宣传在发布的门店照片中也能看到宁咖啡的身影。
更早之前社交媒体上就有博主打卡位于北京芳草地购物中心的LINING1990门店称门店为消费用户免费提供现磨咖啡。有咖啡爱好者还辨识出了部分宁咖啡所用的一款咖啡机的型号格米莱CRM3101品牌天猫旗舰店售价14999元。
万亿前景的中国咖啡市场入局者众。星巴克、雀巢等国际品牌耕耘已久Manner、Seesaw等新锐品牌成长迅猛滚烫的中国消费谁都能找到栖息地。更何况有瑞幸以挑战者身份逆袭上位在前后继者们更有信心。
种种动作足以证明李宁已经瞄上咖啡。但最让市场好奇的是一个“体育生”为何去干“艺术生”的活。
跨界咖啡不新鲜
坐拥7137家门店（李宁最新财报数据）的李宁入局咖啡赛道似乎并不让人感到突兀毕竟比之更“传统”的玩家多年前即已跨界
1、2018年中石油在旗下“昆仑好客便利店”铺设咖啡品牌“好客咖啡”目前配置现磨咖啡的门店超120家有零售咖啡的门店为8000家2021年销售额超1亿元。基于中石油20212家零售店规模（2021年数据）好客咖啡仍有充分的渗透空间。
2、2020年7月中药老字号同仁堂曾推出“知嘛健康”新品牌出售“养生中药咖啡”如枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等。目前电商平台上还有同仁堂咖啡产品在售。
3、2020年年末中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司“易捷咖啡”由连咖啡输出运营团队负责后台搭建、产品研发设计、人员培训依靠中石化易捷27600家便利店（2021年数据）进行落地。
4、2022年年初中国邮政第一家“邮局咖啡”在福建厦门正式试运营走独立咖啡馆路线。
虽是跨界但传统品牌涉足新业务的背后有充分的说服力中字头玩家们连锁门店规模硕大无朋入局依赖线下零售网络的咖啡业态成本低落地快且场景适配度高——驾驶疲了来一杯。
同仁堂作为中药老字号在咖啡“熬夜”、“加班”等饮用场景下辅以“养生”的疗效对习惯朋克养生的年轻人来说噱头倒也充分。不止同仁堂事实上童涵春堂、狗不理包子、萧记三鲜烩面都曾在其业态中加入咖啡元素。
总结来看跨界做咖啡的玩家基于两点共性1、既有门店网络的增效2、既有供应链的融合。
但门店增效供应链融合的选择那么多为什么偏偏是咖啡4509259dataimg=https//mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/Rv5IgPpFVVJBgxRxFNJ3WKYREsH07KBBzBXbs5W4oibibFedmZo43D5tYuHCu8HCKkMHxfZW2RyEkjumF6nzzLBw/640?wx_fmt=pngdatatype=pngdataw=1080_=6src=https//upload.chinaz.com/2022/0513/20220571.jpgalt=图片datafail=0/
《2022年线上咖啡市场趋势洞察》
当然咖啡的热度无需数据立证已经肉眼可见路上出现了越来越多端着咖啡的打工人手中的杯子从千篇一律的星巴克正逐渐丰富社交媒体上有无数的精品咖啡店探店视频新品测评视频咖啡元素正成为时尚达人们的“出片必备”。
曾经的“新消费”已然照进现实。
为“潮能力”加码
关于宁咖啡李宁官方曾向《财经网》回应李宁一直致力于从“运动体验”、“产品体验”和“购买体验”三个维度打磨和提升。在店内提供咖啡服务是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
通过咖啡提升消费者体验和服务类似于汽车4S店的午餐肯德基的小玩具。但当李宁为其独立买卖使用商标对之品牌化时宁咖啡恐怕不会止步于消费者体验。何况体验感是模糊的价值任何业务创新一定要指向更明确的结果。对宁咖啡而言可能是业务增收和时尚心智加码。
消费送咖啡是第一步借助咖啡做零售以高频消费带动低频消费或许是宁咖啡的畅想。尤其当单店营收效率见顶、毛利率空间有限时（最新年报数据李宁2021年整体毛利率53%已高于耐克的46.6%）。
服装、时尚品牌借助餐饮拓展门店的业务外延其实早有先例。杭州有家叫银盐的网红买手店其业态是各色品牌的服饰、手办配套精品咖啡和甜点因Polo衫而广为国内消费者熟悉的品牌RalphLauren2021年在北京三里屯开出了一家配套RalphsCoffee的三层门店提供咖啡、甜点和服装配饰的一站式服务。事实上从1990年开始RalphsCoffee即已在纽约、伦敦、香港、东京等地陆续开店。
对RalphLauren、李宁们而言餐饮带来的单店增收无非走过路过喝杯咖啡顺便逛逛店内新品说不定就相中眼因一杯咖啡而掏腰包买了一件定价千元的衣服或在店内逛累了买杯咖啡买点甜点吃个下午茶。
单卖一杯咖啡不亏带动其它业务血赚。这方面本地生活平台们有发言权如饿了么和美团其高频低客单价的外卖业务已被验证是旗下低频高客单价如酒旅、美发业务的流量抓手。
另一方面跨界做咖啡也是李宁对其“潮能力”的加码。
服饰和餐饮均具时尚感潮牌服饰和网红餐厅都是社交媒体的常客。体育生转行卖咖啡当然缺乏说服力但艺术生似乎天然就有烹调咖啡的气质。从“中国李宁”到“LINING1990”从门店到时装周近年来李宁的时尚感正逐渐替代运动范成为其品牌的主调性。
检验品牌时尚度的标尺是它能否做到“万物皆可卖”像藤原浩那样成为“盖章机器”甚至像supre那样卖砖头。玩潮多年如今李宁终于携潮变现今年4月李宁买下知名NFT无聊猿的#4102号借助IP打造线下快闪店和服装产品此前与《国家宝藏》联名推出鞋靴与车企长安旗下的UNI品牌手机厂商OPPO旗下realme品牌进行联名以其设计风格改造汽车和手机等工业品李宁已然走上了“国产盖章王”之路。
如今下场卖咖啡将其icon盖在咖啡杯上同样不会令人感到突兀。从这一角度来说咖啡的主流用户仍是大城市里的年轻人喝咖啡仍称得是一种潮流。李宁也能通过一杯又一杯的咖啡贩卖其年轻而时尚的品牌调性。
“宁咖啡”的挑战
从任意消费送一杯到主动掏钱买一杯想象或许很美好但其间的路并不好走。门店广泛分布于各大城市商场优质地段这是李宁卖咖啡的想象力但也是挑战。
从连锁咖啡品牌到独立咖啡馆大城市咖啡业态随处可见。逛李宁门店路过时顺手买一杯这样的消费场景能否成立仍有待验证——如今在城市商圈内任意街头巷尾都分布着个几家甚至十几家咖啡、奶茶店有些就在李宁门店的边上。
为什么不买星巴克、瑞幸、麦当劳的麦咖啡?这几家品牌联合起来的门店规模远超李宁7000余家门店并没有如想象中般有优势。
而目前宁咖啡试水期的品质也不见得具有竞争力。以咖啡机为例平价如麦咖啡其配置的咖啡机为金巴利M100价格在10万元级高于此前李宁部分门店配置的格米莱咖啡机。至于近年始终处在紧缺、涨价状态的咖啡豆新玩家李宁恐怕也没有雀巢、星巴克、瑞幸等大咖有话语权。
天猫冲调类目运营小二之前在接受「电商在线」采访时表示开咖啡馆需要具备很强的前端供应链、咖啡师培训管理、消费者口味研究及门店客群选择等能力。宁咖啡当然可以加码品质往精品咖啡店路线探索但这是重成本模式何况对李宁来说这一路线还涉及对门店自有格局的改造可谓大开大合。
北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳在接受《北京商报》记者采访时表示李宁与第三方品牌合作能够降低成本更好地打开当下局面但这样就无法大规模地向消费者传播其文化。这好比中石化易捷与连咖啡的合作模式但对现金流健康营收规模创新高的李宁来说单纯赚杯咖啡钱恐怕吸引力不大。
在一些媒体的表述中李宁卖咖啡铺开就是7000家这当然是极具诱惑的行业前景但媒体对其的想象与实际的落地是两码事。目前咖啡业务的推进速度并不快局限于为数不多的如北京芳草地购物中心的LINING1990门店李宁厦门中华城旗舰店等城市核心店铺。
《北京商报》记者曾实地探访李宁西单大悦城店、李宁王府井大街丹耀店等多家门店店员对宁咖啡一概不知情。李宁既不会也无法像蜜雪冰城咖啡、中石油“好客咖啡”那样迅速铺量毕竟其主营业务服装配饰不如奶茶和零售便利店与咖啡的融合丝滑。短期内宁咖啡或仍将处于小范围试验的阶段。
当然一个坐拥7000余家门店的品牌涉足咖啡市场不论其终局如何——是止步于“消费体验优化”还是彻底入局咖啡零售都是为本就熊熊燃烧着的咖啡市场添上了一把火。
商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。我国商标法规定经商标局核准买卖使用的商标包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标商标买卖使用人享有商标专用权受法律保护如果是驰名商标将会获得跨类别的商标专用权法律保护。
