广告语言运用不当的表现十象商标官网
- 作者： 十象商标官网 发布时间：2024-01-12 23:54:25
- 摘要
1.过分夸张，言过其实。2.词不达意，引起误解。3.格调低下，导向错误。4.褒贬错置，令人反感。5.用词不当，生造词语。6.含糊其辞，引起歧义。7.违反政策，适得其反。
1.过分夸张，言过其实
大力宣传自己产品或服务的优点、特色，这是做广告的目的所在,本无可厚非。即使运用了夸张的修辞手法，只要运用得合理、恰当，不是故意误导消费者的，都是允许的。但是，不少广告语喜欢选用色彩华丽的形容词,把话说得太满、太过，结果适得其反，引起消费者的反感，以至于产生了“你的广告语说得越高级,我就越不相信你”的逆反心理。有这样一个例子:有一个牌子的洗衣机,在其广告中宣称:“某某洗衣机，科技最伟大的突破「在科技上有所突破已经相当不容易，何况是“最伟大的”？这叫广大消费者如何相信？退一步说，即使制造出最优质的新型洗衣机，也不能夸大为“科技上最伟大的突破”。有些广告词宣称,只要走进某家精品商厦，就能“叩开名流之门”，或者使用什么什么的肥皂，则能“青春永在”。巨人脑黄金最初的广告词是「让一亿人先聪明起来J这样的宣传毫无依据，直接违反了我国广告法第十条关于“使用数据，应当真实、准确，并标明出处”的规定。不仅如此，电视机要“超平面”，录像机要“超坚固”，空调要“超冷、超宁静、超省电、超效能”。什么“容量特多，售价超值”，什么“价格超值、实惠”，各种广告媒体上都能见到。今天的消费者消费心理已日趋成熟，对这样的夸大宣传反而不太容易接受。另外，广告语言只会使用“超”、“最"、“顶”、“第一"、“至尊”、“冠军”、“极品”、“绝对”等词汇，不仅是言过其实，有贬低别人、抬高自己之嫌，说到底，也是语言贫乏的表现。因此，我们在宣传自己的产品或服务时，实事求是是最好的策略，一定要恰如其分，适可而止。
2.词不达意，引起误解
语言使用最起码的要求是正确地表情达意。广告用语要求出新，为出新而采用一些新词语新用法，也是可以理解的。但是,“新”必须合乎规范，“新”得不通,让人无法理解，这样的广告也就不会产生什么好的效果。
有一家百货商店贴出了这样的广告「清仓皮鞋，价廉物美,欲购从速，以免向隅「“向隅”是“向隅而泣”的简缩。“向”是“对着”的意思，“隅”是“墙角”的意思，“泣”是“无声掉泪”的意思,“向隅而泣”就是“对着墙角哭泣”的意思。“以免向隅”套在这里，让人不知所云。买不上你的皮鞋，也不至于“对着墙角哭泣”吧？还有一家眼镜店做了这样的广告：“新到的茶色超薄镜片，薄度为普通镜片的一半。”我们不论是形容再短的东西，还是形容再轻的东西,都只能用长度、重量来表述，而不能用“短度”、“轻量”来形容。因为前者是规范词，后者是生造词。同样的，形容镜片的超薄特点，也只能用“厚度”，而不能用“薄度”o如果一定要回避这个“厚”字，不妨改为“比普通镜片薄一半”，这样就规范了。一家报纸曾经登出这样一行大字：“祝贺某某花园入选某某市十大新景观前二十名”。既称“十大新景观”，只该是十处；在十处中间，怎能划出“前二十名”来？这些年，“荣誉推出”一说几乎成了广告套语了，比如，“某某产品，由某厂荣誉推出”之类，各种媒体到处都能看到、听到。然而，“荣誉推出”究竟是怎样的一种推出，那就谁也说不明白了。有一则家具厂的广告更是令人啼笑皆非:“某某红木质量好规模大信誉高「这里的“规模大信誉高”和“某某红木”之间的主谓搭配是否正确暂且不论，整个一句广告词竟把主语定成了“某某红木”，岂不是在为别的企业做广告？有一种沙拉酱，它的广告语让人目瞪口呆」将世界的餐桌变得美味可口”°难道这种沙拉酱竟有如此之魔力，能将世界上各种各样的餐桌统统变成美味食品？广东有一种“反斗星多营养奶”广告的大标题是:“妈妈，我是不是很反斗？"试问，谁能搞得清楚，“反斗”究竟是什么意思？
如果说上面几个例子还仅仅是词不达意、表述不清的话，那么，下面几个例子的表述,甚至把原意表述反了°有一个牌子的电视机广告是这样做的：“某某电视机，不孚众人望J“不孚众望”与“不负众望”是两个意思截然相反的词语。“不孚众望”，意思是不为大家所信服，贬义，“孚”是使人信服。而“不负众望”，意思是不辜负大家的期望，褒义，“负”是“辜负”。这则广告把意思完全说反了。还有一家“xx牌雀斑遮盖霜”，在广告里简说成“天姿遮盖霜”，正好把意思说倒了，变成“把天姿遮盖掉的霜”了。这样的化妆品谁还敢买？还有一种口服液，也是犯了同样的错误。它在广告词里这样说:“我们深知，当我们把XXX口服液交到您手上的刹那，也即是您把健康和美丽，交给我们的时刻。”这岂不是在说，一旦服用这种口服液,顷刻之间就会被剥夺掉健康和美丽，乘U下的只是疾病和丑陋？
3.格调低下，导向错误
有些广告词，所宣传的产品本身没有什么问题，但是广告在提倡什么、反对什么的价值观方面却存在着严重的问题。请看一则皮鞋油广告:“女人看男人，第一眼从皮鞋看起J”从皮鞋看起”，是看男子的穿着气派，皮鞋用高级鞋油擦得明亮可鉴，这是有钱、有地位的象征。这则广告词在宣传皮鞋油的质量的同时,更直接地宣传了势利庸俗、以貌取人的不正确思想。有一种名为“老爸”的食品在上市之前推出的备选广告语中有一条:“吃了老爸，不想老爸。”吃了“老爸”食品，居然连自己的生身父亲也会忘掉，这种食品，在中国这块历来讲究孝道、提倡反哺的土地上，大概没有多少人愿意去买吧？还有一些服务性行业，为了招揽顾客，竟打出了“皇帝”的招牌。一家酒店的广告语是「欲圆皇帝梦，请到某某（酒店名）来”，是不是想让消费者做一次为所欲为的皇帝？一家洗浴房的广告是:“顾客是上帝，贵妃恭候您”。为了赚大钱，为消费者提供“贵妃式”的服务。这两则广告，在客观上宣扬了不健康的思想。尤其需要引起注意的是，有些广告语制作者，为了追求宣传效果，利用谐音、别解，制造具有挑逗性的传播效果。XX服装公司把“玩美女人”用在了宣传内衣的广告上;某妇女口服液的广告语是“每天给你一位新太太”；某丰乳用品的广告语是“千万别让男人一手掌握"；某床上用品取名为“洋夫人”，广告语干脆是“洋夫人伴您同眠”。厂商为推销一种名为“清嘴”的口香糖，竟在广告中用上了挑逗性的语言:“你想知道‘亲（清）嘴’的味道吗?”还有些广告词，为了迎合某些消费者求吉利、求好运的心理，鼓吹什么“光临求天宝，祝福交好运”，“买xx游戏机，幸运伴随着你”，“拥有九洲黄金，伴随一生好运”。这些广告词表现出来的倾向也很成问题。广告作为一种现代社会的重要宣传工具，它必须承担一定的社会责任,因为广告既然是属于社会的，那么，就必须充分考虑到它的社会影响，要有正确的导向，也要为树立良好的社会风气尽一份义务。《广告语言文字管理暂行规定》第四条规定:“广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。”低级庸俗的广告语言严重污染社会主义精神文明，危害人们的思想健康，引起了消费者的强烈不满，应该坚决取缔。
4.褒贬错置，令人反感
汉语词汇中向来就有敬词和谦词，对人家要用敬词，对自己要用谦词，绝不可以混淆。一家涂料厂没搞清这一点,它在自己的广告里这样说：“使用我厂生产的涂料装修您的居室，保您蓬草生辉!”什么叫“蓬草生辉”？“蓬草”，就是“蓬门草户”的省略。“蓬门单户”就是用草、树枝等做成的门户，形容穷苦人家所住的简陋的房屋。这是一个谦词，是当别人到自己家里来或张挂别人给自己题赠的字画时，为表示自己因此而感到非常光荣时的一个谦谢之辞。说自己住的房子是“蓬门草户”是可以的，那是自谦，而对别人的住所就不能这么说了。而这则广告词却稀里糊涂地说:用上我厂的涂料，你那原本一贫如洗的家就能放出光彩。试想，消费者看了这则广告会作何感想呢？有两家化妆品厂商做同一内容的广告，广告词用的也是相同的格式,效果却完全不一样。前者的广告词是:“早一天使用，迟一天衰老。”这里直言防止衰老，显得比较刺目。后者的广告词是:“早一天使用，多一份青春「委婉地表示增添青春,这样就比较诱人。香港“哈佛织发中心”先前做的广告是:“全力推广解决秃头之道。”显然，这则广告太直太露太没礼貌,可能会损伤顾客的自尊心。以后他们将广告词改为：“只需两周，乌发长满头「和前者相比，后者显得委婉含蓄，不仅展示了美好的前景,而且承诺“只需两周”就会“乌发长满头”，就显得更有吸引力了。
5.用词不当，生造词语
一些广告语，经常有一些语法、修辞、逻辑的错误，这其中用词不当和生造词语的现象尤其多。请看一则广告语」……在申城的黄金饰品市场上绽开了璀璨的光华J“绽开”，本指衣缝裂开,引申为开放、开裂;“光华”，明亮的光辉。显然「绽开”与“光华”不能相配。还有一则广告语：“如果再要问申城土特食品什么地方最多，那南市区当推不让，豫园集团最为集中。”这里的“当推不让”是生造词语。也许，广告制作者，既想用“当推第一”，又想用“当仁不让”，结果各取其半，就生造出一个谁也看不懂的“当推不让”来。还有随意省略的。某百货商厦在报上刊登广告，原意是:凡购买下列五项女子用品达到规定金额的，可享受打折和获取购物券的优惠。然而，商家为了减少字数，将广告语随意简缩为:“女子五项，又折又券J“女子五项”，让人误以为是某一类比赛中的女子项目。“又折又券”更是让人难以捉摸。这样的广告用语,其宣传效果要大打折扣是毫无疑问的了。由于用词不当，而把买卖双方的位置倒了个个儿的情况也经常出现。某公司在报上做商品广告称「零售请到……”顾客是买方，买方怎么会“售”呢？这里应将“售”改为“购”。无独有偶，另一家公司在报上刊登的一则招聘广告上列出了“招聘人员要求”。这究竟是对担任“招聘”工作的“人员”的要求，还是对应聘人员的要求？从上下文看，显然是对后者的要求，因此，这里的“招聘”应该为“应聘”。上海某商店的横幅广告上写道：“本店食品，卖十送二「“卖”指售出，是店方行为，对顾客来说则是购进，应该说“买”。在报刊和出版社的广告中，错用“征订”一词，而将买卖双方关系颠倒的现象也较为普遍。例如："欢迎征订《教育科研通讯》，全年6期，可破月征订「“高等教育出版社1997年高考用书征订办法：各地考生可去当地教委招生办公室征订、购买J”入选《文库》作者如需要该书，请征订“征订”一词的含义是：征求订阅、订购，征求订户。因此,征订是出版发行单位的行为，不是读者的行为。
6.含糊其辞，引起歧义
广告用语应简单明了，若含糊其辞，就容易引起歧义,不仅不能给厂商带来更多利润,有的还会引起一些不必要的麻烦。有一则广告的大标题是:“金海潮流行足金展示”。这个标题可以作两种理解：一是“金海潮”正在流行着“足金展示”，二是“金海潮”中的“流行足金”正在应时“展示”。究竟是什么意思？难以捉摸。还有一则广告的大标题是「某手机又出爆炸新闻。”这既可以理解为“某手机又出”了机身“爆炸”的新闻，也可以理解为“某手机又出”了如同“爆炸”般的令人惊奇的“新闻”。究竟是哪个对呢?让消费者颇费猜测。有些广告，简直不知所云。有则房产广告称:“寸金一落，置地有声。”所说的“寸金”为什么“落”？“落”向何处？不知道。“置地”是什么意思？又如何“有声”？如果表达不清，那就是此时“有声”犹“无声”。还有的因用词不当，引起了误会。某市某区拆迁办公室在报上登了一则通告，说因市政建设和改造旧城区的需要，区内某片居民住宅要拆迁，对居民要进行“异地安置”。结果产生了误会，该地居民纷纷质问，为什么安置我们去外地？其实问题就出在通告中的“异”字上。“异地”是外地、外乡、他乡的意思，让居民为拆迁而背井离乡，居民当然难以接受这里的“异”应改为“易”，“易地”就是换个地方。这样，政府、居民皆大欢喜。
7.违反政策，适得其反
我们的所有广告用语，不论宣传什么，都要注意必须符合国家的有关法律法规。有些公益广告，看上去很“左”，其实已经违反了国家的有关政策和法规。有一则宣传计划生育的公益广告:“全镇人民行动起来，掀起结扎新高潮！”计划生育是我国的基本国策。“结扎”是计划生育的一项措施，而且仅对一部分人适用。按照上述广告的意思，全镇的男女老幼，都要参加到结扎的队伍中来，而且还要形成“新高潮”。我们也看到过一则宣传推广普通话的公益广告:“说普通话光荣,说方言可耻!”推广普通话是我国的一项基本国策，但不能歧视方言,更不是要消灭方言。
