消费者关系中的品牌角色十象商标官网
- 作者： 十象商标官网 发布时间：2024-01-12 23:53:49
- 摘要
如果说商标是企业自身角度的策略的话，那么，品牌是从消费者角度出发的策略。这是我们要对品牌和品牌经营所坚持的一个基本的又是核心的态度。只有这样，我们才能在品牌策划中抓住要点和精髓。
那么，品牌在消费者中到底扮演着什么样的角色呢？对消费者所作的大规模调查发现，品牌可能扮演五种重要角色：品质、地位、奖赏、自我表现和感受。
(一)品质
在这里，品牌是能够带来一定功效的体现者，品牌在此为产品利益背书，它满足了消费者关于“我想了解更多的产品信息”的愿望，但是，要注意它并非只是平淡的告知产品特点而已，创意的手法仍是让品牌价值发光的必要手法。
（二）地位
在这里，品牌让人们得到成就的肯定，因为满足了“我的面子和社会尊重感”的需要。要注意的是，这个角色通常被以一种较肤浅的方式操作，利用一些外在的表征回应人们物质主义的部分。其实，对于地位，应该探讨更真实的内涵——品位与风格，这样才能形成品牌的价值差异。
（三）奖赏
在这里，品牌提供物质上的、精神上的、情感上的满足，它通常和消费者想消除压力，短暂逃避都市生活、期盼悠闲的生活方式有关。
（四）自我表现
这样的品牌,认可消费者对自我的了解，也鼓励他们表达出自己的想法,或迎接生活的挑战。例如，百事可乐一直崇尚自我表现。中国的消费者已从历史上“儒家的我”，到40年代的“无私的我们”，到现在的“个体的我”，经历了一个变化的过程。现在的中国，“自我一代”正在形成，他们对生活的态度较之前辈和十年前已有巨大的差别。
（五）感受
品牌认可消费者的价值观与想法，它为消费者打开一扇窗，带领消费者进入梦想的空间。这就是“感受”与自我表现在“真实世界”中的区别。消费者因此而会说：“我很高兴地看到品牌了解我的价值，让我感到与众不同的特别。”
“外在我”是表现人们在社会中的具体言行，“内在我”则是反映个人的价值观。这五种品牌的角色，依次和消费者的“外在我”沟通，一直深入消费者的“内心世界”（内在我）中去。它是一个水平的过程，彼此并没有层级递进的关系，也就是说并非要满足一个需求才能再往上移，也并非越是内心世界的品牌角色就越好。这些角色的确定也与消费者、品牌与产品类别的成熟度都没有必然关系。品牌可以根据自己的特征和内涵,挑选合适的角色扮演，与消费者作沟通。
认识到消费者关系中的品牌角色，就理解了传播在创建品牌中的重要地位。除了科特勒与奥格威定义中所提到的，我们亦把形成品牌的因素分为具体的、抽象的两个层面。其中各种元素都对品牌创建和形象塑造产生影响。
具体面包括产品的色彩、质地、重量、价格、销售通路、竞争者、品牌占有、销售文件、直效行销、促销、广告的字体、音乐、旁白、媒体环境以及员工服饰、运送车外貌、电话礼貌、抱怨处理等。它们都会让消费者对这个品牌产生知觉。其中，很重要的因素是广告,通过广告，使消费者形成品牌知觉。抽象面包括使用者如何接近品牌，他们使用时的日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲念等。
总之，消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。这正如宝洁公司对品牌的认识：品牌不是大家所见的东西，品牌是一种观念。这种总和不是各部分(因素)简单相加之和。因此，塑造一个好的品牌，就要注意消费者与品牌接触的每一个可能方面。
