品牌与消费者层面的关系十象商标官网
- 作者： 十象商标官网 发布时间：2024-01-12 23:53:39
- 摘要
品牌的存在，是因为它使消费者的购买决策更容易，也更满意。消费者也因此用三种方法回报品牌：产品销售、显示忠诚、付出较高的价格。
（一）作为建构身份的象征性资源
自我识别（self-identity,或称自我身份）的研究是后现代消费（postmodernconsumption）的最关键的决定因素。自我在后现代社会中是个人积极创造的东西，尤其是通过消费的途径。消费者运用自由意愿建立自己想要的理想形象。
自我可以看作是一种象征设计，即个人需要使用可行的象征材料积极地构建自我。在后现代社会中，消费者不再单独地根据产品的功能作出选择，还根据产品的象征意义。产品的象征意义功能表现在两个方面：向外是构建了社会世界，即社会象征意义；向内则构建了自我身份，即自我象征意义。在消费者的个人和社会世界的产生和维持中，消费扮演了一个供给意义和价值的核心角色，所以，广告被认为是这些象征意义的主要资源之一。这些文化意义被传递给品牌，而品牌经常被用来作为建立和维持识别的象征性资源。
（二）减少交易费用
消费者喜欢品牌，是因为品牌所构成的意义，变成--种较容易选择的方式，帮助消费者省下评判各种事物的时间。
在市场经济中，参与交易的买卖双方除了按商品价格支付货款外，为了完成交易还需支付的其他费用称为交易费用。它包括搜寻商品的信息、（如比较价格、质量）和购买后可能发生的法律诉讼等费用。著名品牌凝聚着消费者选择商品想要掌握的各种信息，它是卓越产品、服务质量、企业信誉、高知名度和市场占有等综合优势的象征，可以使消费者买了放心、用了称心，大大节省消费者选择购买商品所需的交易费用。
（三）减少认知不协调
消费者在进行一次较重大的购买之前或之后，都可能会感到不协调，常常会问自己：“我买对了，还是买错了？”这种担忧往往会形成不协调的感觉。但如果买的是名牌产品，人们在购买时不仅可以用这牌子消除自己的疑问，而且还能感觉到一种荣耀的白我满足。例如，有100多年历史的旁氏化妆品公司针对消费者的这-心理特征，打出一个广告：“你可以在所有的时候愚弄某些人”你可以在某些时候愚弄所有的人。可是你不能愚弄每个人达123年之久°”这个广告直接起到了帮助用户在购买时进行自我协调的作用。所以，名牌可以充当促进消费者作出购买决策的“润滑剂”。
总之，品牌让消费者得至f‘安心、信心、温心和欢心”。
品牌风云：“美加净”为何要“回娘家”
上海家化是具有90年历史的我国最老的化妆品民族企业。其“美加净”产品的开发开始于50年代。1989年，家化销售4.5亿元，利税1亿多元。其中“美加净”这个单一品牌占全国化妆品销售总量的1/10。
1991年初，上海家化与美国庄臣公司合资。上海家化厂以三分之二的固定资产、大部分骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司。在合资公司的决策班子中，只有葛文耀一位中方副总经理。
根据合资协议，“美加净”、“露美”两个商标归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000万元人民币的赎金。
然而合资后，上海家化的销售额猛跌2.5个亿。在一些商店的货架上,看不到“美加净”、“露美”的身影。为什么？庄臣公司极力扩大他们国外的一些品牌产品的生产，同时对“美加净”产品的生产进行压缩。
家化人终于醒悟，但为时已晚。1992底，原上海家化的一班人马从合资企业中分离出来，重新回到母体——上海家化。但此时，他们手中仅有一个由“美加净”小摩丝改名的“明星”品牌。
其后，历经一年半的艰难谈判，上海家化不惜耗费巨资，终于在1994年7月1日赎回了“美加净”品牌。
回归后的“美加净”品牌，经过重新的整合，于当年的9月1日上市。请对比下面的数字：
在与庄臣公司合资前，“美加净”一年的销售额是2.4亿元；合资后，一年的销售仅为0.6亿元；回归后的“美加净”，在一个季度就销售了0.7亿元。
这就是名牌不凡的价值,就是品牌带来的附加价值。
1997年4月，“美加净”品牌，被国家工商局商标局正式评为驰名商标。
从拥有到失去到再次拥有，“美加净”销售量的变化令人惊讶！如果失去了“美加净”这个品牌，家化还剩下什么值得骄傲的资本呢？
面对几经波折的企业，家化总经理葛文耀不禁感叹“品牌是企业的灵魂”，并把此镌刻在家化市场部墙上，以记住这用巨资买回的教训！
“美加净”从出嫁到重回娘家的曲折经历，至少说明了以下儿个问题：
第一，品牌历史的积累是形成品牌价值的不可缺少的一部分，它逐渐演变为品牌的文化，是竞争者无法模仿的独特资产，它和企业的有形资产（地皮、设备、技术、资金、厂房等）一样，也是有价的，往往超过有形资产的价值。
第二，品牌价值的增长和提升需要人力、物力和智力等的投入。具体来说，就是产品研究开发、广告、促销、通路等方面的投入。
第三，名牌的背后都有一位“掌门人”。他们把品牌当作自己的孩子，为孩子的成长呕心沥血，荣辱与共。当初，庄臣与上海家化合资时提出的条件之一，就是一定要让原家化老总葛文耀到上海庄臣公司去工作。
第四，外国企业收购中国品牌（往往是中国的老字号或名牌），是一种很高明策略，即可除去强劲的竞争对手，又可稳稳占领这一品牌原有的市场。“险恶”用心，当要引起缺乏经验的企业家们重视。但从品牌经营的角度看，不能不说“品牌收购”是一种被企业家惯常使用的战略。
品牌风云：“中华”牙膏为何要“约法五章”
中国的牙膏市场极为广阔。粗粗估计一下，我国人口达12亿之众，仅以每人每年消耗2支计算，每年的需求量便达20多亿支。全国现有牙膏生产厂家已增至40多家，美国的高露洁，日本的狮王等世界著名品牌牙膏生产厂商亦在我国找到了合作对象，他们竞争的矛头亦直指占市场份额较大的“中华”、“美加净”牙膏。而当时生产“中华”、“美加净”牙膏的上海牙膏厂由于人所共知的原因，几十年来，上缴多，投入少，缺乏发展后劲，在激烈的市场竞争中明显处于不利的地位。在这种情况下，上海牙膏厂走上了与外商合资的道路。1993年11月，上海牙膏厂与英国联合利华有限公司合资签约，投资美元5100万，组建上海联合利华牙膏有限公司，其中英国投资方投资额占据60%0外方照例提出要将上海牙膏厂著名的“中华”、“美加净”两个商标转让给合资企业。
这次，上海牙膏厂不再草率行事，牢牢地把握自己品牌的管理主权。为使国有资产真正保值增值，上海牙膏厂领导班子经过深思熟虑，决定名牌产品“中华”牙膏通过商标有偿使用许可的形式进入合资公司，而不是作价入股，一次性买断。他们采取许可合资企业使用“中华”、“美加净”这两个著名商标品牌，并按合资企业这两大品牌产品净销售额的一定比例提取商标使用费。
同时，外方也相应提出其许可合资企业使用的商标“洁诺”、“皓清”也应得到同等待遇，商标使用费都应以净销售额的同样比例提取。匕$牙膏厂据理力争：商标的使用费计算应根据商标知名度而定，“中华”、“美加净”在我国是家喻户晓的，国内市场占有率高，而外方许可使用的商标，在我国尚未被消费者接受，经过定量测算:，外方接受了上海牙膏厂的意见，确定“中华”、“美加净”商标以高尸外方商标0.8%的幅度计算商标使用许可费。仅此一项，上海牙膏厂每年就可望多得数百万元。
更为可贵的是，上海牙膏厂与外方“约法五章”：
首先，在商标许可使用过程中，外方要保证商标使用续展期期末销售量大于期初；每个自然年中，销售如有跌幅，跌幅要有限度。
第二,外方要保证民族老品牌与洋品牌有同等的市场地位，广告投入必须对半开。
第三，许可品牌产品的工艺配方、原料供应及产品质量要受许可方全面监控。
第四，中外双方要设打假办公室。
最后，双方还要对产品不定期地进行共同的市场研讨及技术交流。
通过“约法五章”，上海牙膏厂杜绝了被“消灭式合资”的可能性，合资三年后，“美加净”牙膏以年出I」4200吨的骄人业绩，雄踞我国同行业龙头老大宝座，全国如今每出口1万支牙膏，其中“美加净”便占了9000支。“中华”、“美加净”的年销售额增长了40%,而母体厂生产的“上海”、“白玉”、“留兰香”等品牌的牙膏销售量亦增长了50%o1996年，上海牙膏厂的“品牌舰队”在国内牙膏市场上的占有率达到了34%,牙膏出口更是占仝国出口牙膏总量的70%以上。具有45年光辉历史的“中华”牌牙膏在合资企业中健康成长，1999年又被评为中国驰名商标。
通过品牌许可方式，运用外方的资金、技术和营销手段来不断扩大品牌的知名度和品牌产品的市场份额，应该说是世界各大公司的通常做法。但如何对品牌实行有效的管理则成为关健。
从以上两个生动的实际案例中可看出，知名品牌就是权力和利润，它可以产生巨大的能量。但是，它不能免除他人的攻击、挑战和多变的市场威胁。品牌必须小心谨慎地建立，而且人们应带着强烈的、不可动摇的信念去保护它。这正如品牌专家麦克瑞(C.Macrae)所言，任何大力投资于品牌的公司的首席执行官(CEO)如果不认为在其工作中应把对品牌的领导重任摆上其日常议事日程，那么，最终将导致其公司在新世纪之初失去品牌特权。
