商标定位理论
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:49:39
- 摘要
商标定位是指针对目标市场，确定和建立一个有别于竞争对手商标的、符合消费者需要的独特商标形象并对商标的整体形象进行设计、传播，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。
２００１年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果艾?里斯与特劳特提出的“定位”理论当选。
“定位”的概念最早由特劳特和里斯于１９６９年在《定位：同质化市场突围之道》一文中提出。当时，他们在美国《广告时代》杂志上发表的一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起了全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，由此开创了营销理论全面创新的时代。
目前的定位理论主要有三种：一是瑞夫斯的ＵＳＰ理论（独特销售主张），认为定位要强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益，要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点，要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。二是奥格威的形象定位理论，认为消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，靠的是形象和声誉。三就是特劳特提出的定位理论，他认为“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。也就是说，定位就是抢占消费者的心智资源。特劳特认为，在消费者头脑中存在一级级小阶梯，定位就是要找到顾客产品需求或多方面要求在这个小阶梯上的相应位置，也就是说，现有的产品一般在顾客心目中都有一个位置。定位就是要在顾客的心智中实施区隔，使商标登入其中，占据一席之地。商标定位并不是针对产品本身，而是将功夫下到消费者的内心深处。商标定位是指针对目标市场，确定和建立一个有别于竞争对手商标的、符合消费者需要的独特商标形象并对商标的整体形象进行设计、传播，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。商标定位就是要求企业找到自己产品的长处，专门满足某一类消费者的需求。成功的商标定位对企业进占市场、拓展市场具有巨大的导航作用。商标定位已远远超出了产品本身，产品只是承载商标定位的物质载体而已，人们使用某种产品在很大程度上是体验商标定位所表达的感情诉求。定位是在竞争激烈的市场中后生商标生存和发展的重要手段之一。合适的定位为消费者选择该商标提供了必要而充分的理由，也为商标找到了发展的空间。商标的正确定位应该遵循顾客导向原则、个性化原则、差异化原则和长期性原则。
商标定位可以从两个点出发，即产品和消费者。在产品单一的市场上不存在产品选择的问题，任何产品都可以获得消费者的青睐，但在产品高度同质化的市场，从产品本身来看已很难再找到一个与众不同的点，这就需要从消费者的潜在需求出发，去寻找一个定位点，即消费者需求什么，想要什么，我们就结合我们的产品去传播什么。从消费者和市场的角度来讲，就是要让消费者将一种产品或商标与特定的消费群体、消费场合或与其他竞争对手具有明显不同的产品特点联系起来。消费者需求和市场形势因素的不确定性要求企业不断评估和检测商标定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新商标定位。
