商标经理制
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:48:28
- 摘要
商标管理组织的建立是进行商标管理的第一步。在现代企业的组织架构中，商标管理组织对于一个企业的商标管理有着相当重要的作用。在这里我们主要讨论商标经理制和商标管理委员会这两种商标管理机构配置模式。
商标管理组织的建立是进行商标管理的第一步。在现代企业的组织架构中，商标管理组织对于一个企业的商标管理有着相当重要的作用。在这里我们主要讨论商标经理制和商标管理委员会这两种商标管理机构配置模式。
商标管理组织最初往往就是市场部或广告部，主要由他们制定有关的商标管理制度，并由各个平行的职能部门分司其职，在各自的权责范围内对商标进行管理。此后，商标经理制管理系统逐渐取代了之前的那种平行职能部门机构设置模式，它主要侧重于各个商标战术性的计划与控制，但是很容易忽略整体商标文化，缺乏对商标体系的通盘考虑。商标管理委员会的建立是对商标经理制的改进的结果，这是以一个战略性的商标管理部门或人员来弥补上述商标管理体制的不足，像惠普公司等就成立了商标管理委员会，其主要职责就是建立整体商标体系策略，确保各事业体商标之间的沟通与整合，他们不再隶属于市场营销部门，而直接归属于公司最高层决策人。
商标经理这个概念诞生于１９３１年的宝洁公司。１９２３年宝洁推出了新的香皂商标“佳美”，但随后佳美的发展业绩一直不尽如人意。这主要是由于佳美的广告及市场营销太过于“象牙皂”化的思维。“象牙皂”是宝洁公司的重要产品之一，自１８７９年诞生以来，其通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。宝洁市场部的人员感觉到：“佳美”之所以不能畅销的原因是佳美的广告受到“象牙皂”广告的影响，广告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。与“象牙皂”面对同一消费群体，又被规定“不允许进行自由竞争”的“佳美”皂，成为了宝洁公司避免利益冲突的牺牲品。当时负责“佳美”商标的促销和广告公司日常联系工作的麦克埃尔发现，由几个人负责同类产品广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼，宝洁需要一个与其他市场相匹配的特别的管理系统。于是，他提出了“一个人负责一个商标”的构想，并得到公司总裁的赞同和支持。从此，宝洁公司的市场营销理念和市场运作方式开始发生了改变，以“商标经理”为核心的营销管理体系逐步建立了起来。随后，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了商标／产品管理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司等。新近的发展是商标经理制的变种，如品类经理制（产品大类经理），指派一个人负责一个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其他产品经理管理。甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。由于零售商更多地采用“一揽子采购”方式，为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是商标经理。现今的公司应选择一条综合或协调的管理形式。
商标经理制的管理理念就是：让商标经理像管理不同的公司一样来管理不同的商标。当研发部门发明出一个新产品并准备上市时，商标经理被授予营销的任务。商标经理群由商标经理领导，负责所有与商标相关事务以及其福利，尤其是与消费者的关系。商标经理就像轮子的中心，资料的汇集与人才招募构成一个类似轮辐的图案，其中包括产品开发、研制、包装设计、市场研究、业务拓展、电视广告制作、促销支援以及其他的部门。从１９３１年以来，宝洁公司的最高主管都是商标管理出身，９０％的管理阶层也都来自商标管理。
借助于这一独特的商标管理系统，现如今宝洁所营销的３００多个商标的产品畅销全世界１４０多个国家和地区，拥有５０亿消费者，美国９８％的家庭使用宝洁的产品。
商标经理通过对产品销售全方位的计划、控制和管理，灵敏高效地适应市场变化，改善公司参与市场竞争的机能，减少了人力重叠、广告费用和顾客遗漏，拉长了产品的生命周期，从而为企业赢得了更为广阔的市场和更具发展力的时空。它具有以下的优点：责任明确，分散风险；提高效率，节约成本；保证了企业各部门间的协调运作；以顾客需求改进产品的市场定位；以目标管理丰富客户价值。
