商标定位的原则
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:46:27
- 摘要
(一)消费者导向原则。(二)多维精确定位原则。(三)静态定位与动态调整结合原则。(四)战略定位与战术定位相结合原则。(五)个性化原则。(六)差异化原则。(七)考虑成本收益比。(八)考虑企业自身的资源。
在商标定位目标的指引下,商标定位要遵循以下八个原则:
(一)消费者导向原则
无论是特劳特的传播定位,还是科特勒的营销定位,都强调在消费者心中占据有利位。商标定位的出发点是要满足消费者的需求,以给消费者提供商标价值为核心,定位是在与消费者的互动过程中形成,并在传播定位信息的过程中考虑消费者接受信息的思维方式,突破信息传播沟通中的障碍,从而使定位信息进驻消费者内心。可见商标定位的全过程都必须以消费者为导向,因此对消费者的消费需求、消费行为和消费心理把握得越准确,定位的策略就越有效。
(二)多维精确定位原则
商标定位需要在定位策划时收集大量的信息,尤其是面对迅速变化的外部环境,要想挤占消费者早已充满信息的大脑,更是要从多个维度收集信息,进行精确的定位。我们要把握商标DPM动态定位模型的精髓,从目标消费者、竞争对手和企业自身三个主维度以及宏观环境、行业等辅维度广泛收集信息、深入剖析,从而对商标进行精确定位。
(三)静态定位与动态调整结合原则
商标定位不是永恒不变的,这个世界永恒不变的只有变化。社会、政治、经济的宏观环境在变,技术发展一日千里,消费者需求千变万化,竞争对手诡谲多变,企业自身情况也在不断变化。因此,定位的参照维度在不断地变化,商标定位自然也应该随之动态调整。然而,如果定位不断变化,那么商标就无法在消费者心中定格,无法牢牢占据有利位置因此,我们认为,商标定位应秉持静态定位与动态调整相结合的原则。从商标定位启动直至商标定位成功,乃至商标永续发展,都要坚持这个原则,才能既保持商标在消费者心中有利位置,又不被各种变化所抛弃。
(四)战略定位与战术定位相结合原则
商标定位要将持久不变的战略定位与权宜调整的战术定位相结合。商标定位是商标战略实施的必经步骤,商标定位的成功关系到商标战略的成败。商标定位确定好了,才能塑造商标个性与商标价值,才能有针对性地传播商标形象,最终积累其商标资产,为企业带来源源不断的利润。因此要从战略高度来把握商标定位。同时,商标定位在整个营销战略中占有重要地位,尤其是在竞争战略中,竞争对手是商标定位的重要维度,从定位策划到定位实施乃至再定位都高度重视竞争对手的动向。根据竞争对手的动向调整自身的商标竞争策略,是击退竞争对手、筑起行业壁垒的常用手段。例如,为打击新进入行业的潜在竞争对手,企业采用商标促销手段或者推出多个新产品,这些商标战术定位层面作出的权宜之计,也是面对市场激烈竞争的需要。(五)个性化原则
商标犹如人,个性突出才能给人留下深刻印象。在产品日益同质化的竞争环境中,个性化的商标才能吸引具有相同价值观的消费者。商标的个性与产品的物理特性和功能没有多大关系,而是通过商标的定位手段赋予产品鲜明的商标个性,然后通过商标传播使得商标个性得到消费者的认同。坚持个性化的定位原则,在商标定位的形成过程中塑造商标的个性,将商标个性与目标消费者的自我价值观相结合,这才是长远的商标战略定位之道。
(六)差异化原则
差异化是塑造商标的目的之一,没有差异点的产品不能称为商标产品,不具有差异化的企业不能称为商标企业。商标差异化要从商标定位做起。差异化的商标定位,才能将产品与其他商标区别开来,才能将商标信息烙在消费者心中,才能呈现给消费者一个与众不同的商标,从而引起消费者的注意,在消费者心中占据一个独特的位置。
(七)考虑成本收益比
商标是能给企业带来巨大收益的无形资产,同时也是需要不断投入的资本项目。商标定位需要付出一定的经济成本,其成本的多少因定位不同而有所差异,不计成本的投入会影响定位所期望达到的经营目标的实现。考虑成本收益比是企业作出任何决策都要秉持的一个原则,收益小于商标成本的商标定位是失败的商标定位。当然,由于商标建设是个长期的过程,评估商标资产也不是一件简单的工作,具体执行这一原则时需要根据具体情况而定。
(八)考虑企业自身的资源
企业自身的资源是商标定位的主要参照维度之一。无论哪一种商标定位,在执行的过程中都需要动用企业的资源。只有了解企业的人力、物力、财力等内部资源,以及本企业可以整合的外部资源,并进行客观的分析,才能使商标定位做到对资源的最优化利用,才不会造成资源的限制或浪费,也不会因资源配置出现问题而进入进退两难的困境。例如,如果一个企业将商标定位于“技术创新,科技服务人类”,那么该企业就应该具备尖端的科技技术、一流的研发团队;如果企业定位于国际化的商标,那么该企业就要有足以支撑全球化运作的资本实力和开拓全球市场的跨文化管理人员。总之,商标定位需要考虑企业的内外部资源,可以适度超前,但不能脱离实际。
