商标命名的策略
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:40:57
- 摘要
1.商标的传播力要强、2.商标名的亲和力要浓、3.商标名的保护性要好。
1.商标的传播力要强
在商标的经营上,一个成功的商标之所以区别于普通的商标,其中一个很重要的原因就是:成功的商标拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度,消费者在消费时能够第一时间回忆起商标的名称。因此,对于商标的命名来说,首要的是要解决一个商标名的传播力问题。也就是说,不管你给产品取一个什么样的名字,最重要的还是要能最大限度地让商标传播出去,要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么商标。只有这样,商标的命名才算得上是成功的;否则,就算你给产品取一个再好听的名字,但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地,消费者记不住、想不起来,也只能是白费心机。
商标的传播力强不强取决于商标名词语的组成和含义两个因素,两者相辅相成、缺一不可。在保健品里,脑白金就是一个传播力非常强的商标名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记,而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者,使人们在听到或者看到脑白金这个商标名时,就自然而然联想到商标的两个属性:一是产品作用的部位;一是产品的价值。正因为如此,有了这个传播力极强的商标名的广泛传播,脑白金能在一个月内收获2亿元也就不足为奇了。当然,脑白金的成功还有很多因素,但假如把脑白金命名为:××牌复方褪黑素、脑X健、X××青春口服液诸如此类的名字,那情况又会怎样,结果当然是不言而喻了。所以说给商标命名,传播力是一个核心要素。只有传播力强的商标名才能为商标的成功奠定坚实的基础。
2.商标名的亲和力要浓
那么,是不是只要商标名有了较好的传播力,商标就能很好地传播出去呢?同样是国际知名香皂商标,同样有传播力很强的商标名,舒肤佳的商标知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异;同样是治疗更年期综合征,“太太”静心口服液却异军突起、后来者居上,贏得了更多的市场份额。这是为什么呢?其实,除了商标名的传播力因素之外,这里面还有一个商标名亲和力的问题。商标名的亲和力取决于商标名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个商标名虽然传播力强,但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化,但大家知道,一般情况下,在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同,这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语,它不但更广泛地贴合了目标消费者的偏好,而且通过强调“舒”和“佳”两大焦点,给人以使用后会全身舒爽的联想,因此其亲和力更强。所以,在给商标命名时,不但要注意商标名的传播力因素,同时也要注意把握商标名的亲和力因素只有这样才能使商标的传播达到最佳效果。3.商标名的保护性要好
在谈到商标名的保护性之前,先来看一个例子,这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情是这样的:2001年年初,吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后,决定进军广州市场,于是投入了几百万元的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品,加之其广告宣传到位,因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场后,很快在广州走俏,甚至一度出现过断货现象。然而好景不长在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后,广州的部分化妆品厂打起了歪主意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似,但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜,进行终端拦截。在针对消费者的低价和药店的高回扣率的双重作用下,消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而去。一时间,扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击,销量一路下滑。由于长时间滞销,一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式,因此从法律意义上来看,受保护的只有注册商标扬帆牌,而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此,眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐,吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连—有苦说不出,最后扬帆牌新肤螨灵霜落得个收缩市场的苦果。从以上这个例子,可以看出企业在为产品命名时缺乏对商标名的保护意识,使企业自己酿成了严重的后果。一直以来,市场中都不乏处心积虑的追随者,“螳螂捕蝉,黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉,时时都在打探着钻营的机会,而企业不注意保护自己的商标名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此,在给商标命名时,企业有必要考虑商标名的保护性,最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的商标都是以注册商品名给产品命名的,而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名而且为了防止相似商标的出现,还进行了与注册商品名近似的注册,以全面保护商标不受侵犯。所以,给商标命名不能只讲传播力、亲和力,能否不被效仿、侵犯也是商标命名的重中之重。
