商标定位理论
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:37:02
- 摘要
随着传媒的发展和企业广告意识的增强,消费者接收的产品和商标信息越来越多,而根据认知心理学,消费者只能接受有限的信息,很多广告因此而埋没在爆棚的信息当中。一些广告专家开始思考新的理论出路。
一、定位理论
随着传媒的发展和企业广告意识的增强,消费者接收的产品和商标信息越来越多,而根据认知心理学,消费者只能接受有限的信息,很多广告因此而埋没在爆棚的信息当中。一些广告专家开始思考新的理论出路。
1969年6月,杰克?特劳特(JackTrout)在美国《产业营销》杂志上发表了题为《定位:同质化市场突围之道》的文章,提出通过定位来突破同质化的瓶颈,然而这一思想在当时波澜不兴。1972年4月~5月,阿尔?里斯(AlRies)和特劳特为《广告时代》撰写了题为“定位新时代”的系列文章,开始引起人们广泛注意。1981年,里斯与特劳特合作推出《定位:攻占心智》(Positioning:TheBattleforYourmind)一书,在美国企业界引起巨大轰动,从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。1996年,特劳特与瑞维金联手推出《新定位》(TheNewposning),被称为定位理论的刷新之作。
2001年,美国市场营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是罗瑟瑞夫斯的USP理论、大卫?奥格威的商标形象理论,也不是科特勒所架构的营销管理及顾客让渡价值理论、迈克尔?波特的竞争价值链理论,而是阿尔?里斯与杰克?特劳特提出的“定位”理论。这一次评选活动极大地肯定了定位理论在商标战略和传播当中的重要地位。二、USP理论、商标形象理论与定位理论的关系
从理论提出的时代背景来看,三个理论有一定的替代性:USP理论产生于产品理性利益盛行的时代,所以关注产品本身;商标形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代,所以关注商标;定位理论产生于信息爆棚的时代,所以关注消费者的心智。然而事实上,理论也在不断演变,如今的USP理论已经与过去不一样了,如今的商标形象理论也在考虑与消费者形象的一致性,因此这些理论在当前处于并存的状态,而不是取代的关系。以UsP理论为例,初期的USP理论由于受当时历史条件的限制,不可避免地带有自身的缺陷,主要表现在:注重产品本身,以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象;20世纪70年代,USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益,逐步走向追求消费者心理和精神的满足;20世纪90年代后,USP理论的策略思考的重点上升到商标的高度,强调USP的创意来源于商标精髓的挖掘,并把USP改为“独特销售个性”。可见,现在的USP理论与商标形象理论差异不大了,甚至一定意义上说其范畴要超过商标形象理论,因为USP理论除了涉及产品的实际功效,还包括商标形象理论所关注的消费者心理和精神需求。尽管一些人仍然坚持认为USP和商标形象理论偏向于产品和商标,定位理论偏重于消费者认知,但小编认为三个理论本质上已无明显区别,因为创建商标的过程本身就是建立消费者认知的过程,建立产品USP和商标形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节,因此三者应该趋于统一。
