商标定位的原则
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:36:58
- 摘要
为了保证商标传播的成功,商标定位必须遵从以下几个原则。(一)心智主导原则、(二)差异化原则、(三)稳定性原则、(四)简明性原则。
为了保证商标传播的成功,商标定位必须遵从以下几个原则。
(一)心智主导原则
无论是为一个已有产品还是潜在产品定位,管理者都是在目标消费者的心智当中建立位置。一个已有产品往往不需要做任何改变,就会因为消费者的认知改变而得到完全不同的结果。例如,当七喜被定位为一种清爽的饮料时,它的业绩很不理想,后来在消费者心目中建立了“非可乐”的全新品类,才使得七喜一跃成为继可口可乐、百事可乐之后美国排名第三的饮料。在这一定位过程中,七喜本身并没有做任何改变,改变的是消费者的心智。
(二)差异化原则
商标定位的本质是差异性,不能形成差异性,商标将无法从竞争商标当中脱颖而出。所有成功的商标都是定位非常鲜明的商标。比如,为提高收视率,我国各大省份的卫视展开了定位争,如湖南卫视的娱乐定位、安徽卫视的电视剧定位、海南卫视(即旅游卫视)的旅游定位、贵州卫视的西部定位等等。在定位过程中,一个容易走入的误区是紧跟竞争者的步伐,追逐时尚。例如青岛啤酒的商标口号是“激情成就梦想”,燕京啤酒的是“创造卓越,超越梦想”,这么多的“梦想”过于同质化,会令消费者眩晕;又如FedEx的口号是“使命必达”,而DHL的口号几乎类似—“一路成就所托”。过于雷同的定位会令消费者无所适从。(三)稳定性原则
除非是原定位不合时宣,否则商标定位不要随意更改。为了在消费者心智上打上商标的烙印,管理者必须持之以恒地将商标定位传递出去。随着时间的推移,商标的确需要做一些改变,但改变的通常不应该是商标定位,而是一些外在的部分,如广告语、代言人等。即使一些外在的部分调整了,但其内涵也仍应该反映原来的商标定位。例如,美国通用磨坊公司早在1921年就虚构了一个名为“贝蒂?克罗克”的美国妇女形象来推广产品。为了体现时代的社会理想心理特征,“贝蒂?克罗克”的容貌、服饰和发型历经1936年、1955年、1965年、1968年、1972年、1980年、1986年、1996年的八次修改。然而不管怎么变,在消费者心目中,“贝蒂?克罗克”永远是“一个蓝眼睛的美国女子,一个慈祥的母亲,一个烹饪行家,一个无所不能的治家典范,一个关心公益、助人为乐的热心人”。在消费者心理,“沃尔沃就是安全”的认知也是因为沃尔沃长期坚持“安全”定位的结果。
(四)简明性原则
很多企业管理者想当然地认为商标的卖点越多吸引力就越大,消费者就越会购买,殊不知,喜欢简单的信息是消费者心智的一大特征。在大量的商标信息充斥消费者脑海的时候,唯有简明清晰的定位才能使商标脱颖而出。简单明了的商标定位有助于消费者的接收、记忆和传播。例如,联合泽西银行只说“快”,TCL的美之声电话说“清晰”,王老吉凉茶说“预防上火”,北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。沃尔沃曾一度把自己定位成可靠、奢华、安全、开起来好玩的车,结果造成了消费者混乱的认知,后来修正定位,只讲“安全”,从而形成现在一提起最安全的车就想到沃尔沃的理想结果。
