商标延伸的陷阱
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:36:01
- 摘要
商标延伸是一把双刃剑,在发挥作用的同时也会出现一些问题。定位论的提出者阿尔里斯和杰克•特劳特甚至认为,“商标延伸是商标塑造的天敌,是破坏商标的最有效的手段。”①以下介绍商标延伸可能使企业落入的陷阱。
商标延伸是一把双刃剑,在发挥作用的同时也会出现一些问题。定位论的提出者阿尔里斯和杰克?特劳特甚至认为,“商标延伸是商标塑造的天敌,是破坏商标的最有效的手段。”①以下介绍商标延伸可能使企业落入的陷阱。
1.使消费者产生类别认知的混乱
里斯和特劳特是商标延伸的坚决反对者。他们指出“商标延伸是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它也就会变得越脆弱。”他们认为商标延伸将产生“跷跷板现象”,即延伸产品占据优势的时候,原产品就会受到冷落而处于弱势。这是因为商标延伸将商标所指向的产品类别给弄混淆了。比如,春兰本为空调第一商标,然而春兰商标从空调延伸到了摩托车、自动车、冰箱甚至汽车,延伸得跨度过大,结果让人觉得春兰不再是空调专业商标,而格力空调在专业性方面就做得很好。国酒茅台从白酒延伸到啤酒、干红上面,也在一定程度上影响了茅台高端白酒的专业形象。
2.延伸产品与原产品产生认知冲突
有些时候,延伸产品与原产品的冲突会对母商标产生负面影响。这里的冲突有两种:一种冲突是类别冲突。比如,活力28从洗衣粉延伸到纯净水、三九胃泰延伸到三九啤酒等都使消费者产生了认知冲突。另一种冲突是档次冲突。比如,高端钢笔商标派克(Parker)曾经为了抢占低端市场,也推出了3美元一支的低端派克笔,结果使原有的高档商标形象受损。
3.使母商标受到延伸产品失败的株连
由于共用一个商标,商标延伸往往会出现“一荣俱荣,一损俱损”的株连现象。比如,196年,因“常德事件”等原因的影响,三株口服液销量剧减,“三株”商标(既是企业商标也是产品商标)声誉一落千丈。为了避免受到更大的损失,三株公司只好将护肤品子商标“生态美”产品包装中的企业商标“三株”字样去掉,使得“生态美”得以保全。相比之下,雀巢就没那么幸运了上世纪七八十年代,“雀巢婴儿奶粉”曾因品质问题和宣传不当,引发了多达九个国家抵制雀巢商标。抵制运动持续了七年,导致雀巢公司利润直接损失4000万美元,其他业务都不同程度地受到了影响。4.可能挤占了原产品的销量
采取产品线延伸的时候,原产品与延伸产品是具有一定替代性的,如康师傅各种口味的方便面、可口可乐几种配方的可乐、美的几种不同特点的空调等之间都具有一定的竞争关系。当然,这也未必不是好事,因为这样的商标延伸将通过市场检验遵选出最受市场欢迎的产品项目,而且“肥水不流外人田”,不管顾客选择哪个产品都是该商标旗下的。
5.受到零售商抵制
如前所述,大量的商标延伸采用的实际上是产品线延伸,这就使得同一商标类似的产品过多。在货架紧缺的情况下,零售商不愿意摆放太多延伸的产品,而是希望引人更多的商标来扩大消费者的选择范围。美国食品营销协会(FM1)在一项长达一年的研究报告中表明,零售商们在不影响其销售额的前提下,大约要对5%~25%延伸产品加以限制。
6.使公司放弃了开发新商标的机会
商标延伸的一个机会成本是放弃了开发新商标的机会,这样母商标的负担将会加重,且商标与细分市场的匹配度变差。试想,如果宝洁不推出飘柔洗发水诉求“柔顺”、海飞丝洗发水诉求“去头屑”,而是以一个商标统领所有洗发水产品的所有特征,那就无法建立其在各洗发水细分市场的专业化形象。
