商标联想
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 23:33:15
- 摘要
（一）商标联想的强度、赞誉和特性。（二）商标联想的要素。
良好的商标联想也是企业商标运作所追求的市场效应。商标联想是指消费者通过获取商标信息或在有了对某商标产品的使用经历并产生了商标印象后进行的延伸性思考。在企业的商标运行中，让消费者形成商标联想的方式很多，除了通过企业营销人员控制信息以外，消费者的直接商标经历，来自其他商业和其他无偏袒的信息（如各种媒介报道的商标信息等）和消费者的商标评价等都会导致消费者的商标联想。这说明商标联想与消费者所获得的商标信息和商标所处的市场环境有关，这两个要点决定了商标联想的强度、赞誉和特性。
（一）商标联想的强度、赞誉和特性
商标联想的强度是一个既反映信息接收过程的数量，又反映商标属性和质量的函数。一个人对商标信息的思考越多，拥有该商标的知识越多，他的商标联想就越强。有三种因素会影响消费者的商标联想的强度：一是消费者个人与信息的相关性。消费者在消费选择时总会主动地去寻找一些相关信息进行对比和筛选，保留与其购买行为关系最密切的相关信息，并形成联想。二是消费者对商标经历进行思考与回忆。消费者对印象深刻并存有美好记忆的商标给予高度的重视而形成商标联想。三是消费者基于各种与商标相关的信息，如相关群体的效应（亲朋好友的口头推荐）、非商业渠道的信息、公共场合的信息等得出的假设和推论。对于非直接信息，消费者总要考虑信息的可靠性、可信度和依赖度等，并由此形成商标联想。
企业希望通过消费者的商标联想形成赞誉自己商标的商标态度，在这里，企业不仅要考虑并时刻关注消费者的态度变化情况，也要进行实时的消费者需求分析和竞争者评价，并据此决定企业的商标定位。从最根本的意义上说，商标联想的赞誉是建立在消费者相信该商标能满足他们的需求和给他们带来消费者剩余的基础之上的。这里的消费者剩余不仅是指消费者购买某一商标产品的货币量的节省，它还表现为消费者购买时间、购买体力的节省，乃至消费者通过购买行为的实现所形成的良好的精神状态。这种商标联想会导致消费者对企业商标积极的消费态度的形成，因此，有赞誉度的商标联想是顾客需要的，也是企业可以通过市场营销计划得以实现的。
要让消费者对一个商标产生联想，该商标一定是个性化的、有自己独特风格的商标，否则商标联想是很难实现的。独特的商标联想是其他竞争者商标所不具备的一种特殊的联想。如果顾客对某一种商标的特性和功效产生偏好，他们会对该商标有更好的评价和更大的选择性，最终会形成商标的竞争优势。日常消费品的商标联想，更多地与产品功效相关，这些功效一定是消费者关心并需要的。非日常消费品的商标联想与商标特性和商标文化相关，这些商标特性与商标文化能够与消费者的追求紧密相连，结果，一方面会导致消费者为追求某种商标文化而进行商标消费的选择，另一方面会形成消费者对自身社会价值与社会地位的证明与联想。
（二）商标联想的要素
消费者在对商标形成联想时，总要选择一些联想的要素来证明自己联想的准确性。一般可选择的要素有：
1.与人口因素有关的要素，如性别、年龄、种族、收入、职业等。例如，当人们想到万宝路商标时，就会联想到“刚劲、有力、目视远方、无可阻挡的男性”；当人们想到乐百氏商标时，就会联想到聪明的宝宝和均衡的营养；当人们想到奔驰、宝马等车型时，就会联想到奢侈、豪华和享受；等等。
2.与文化和地域因素有关的要素，如民族文化、地域文化等。例如，当人们在吃全聚德烤鸭时，自然会联想到地道的京味文化；而当人们选择在麦当劳、肯德基就餐时，会感到浓郁的美国文化的气息扑面而来。
3.与产品功效、特色有关的要素，如品质的好坏、某种功能效果的好坏、商标特色的受欢迎程度等。例如，当人们想到高露洁牙膏时，就联想到了“没有蛀牙”；当人们想到别克汽车时，就会联想到“宁静、思远、志在千里”；当人们想到雀巢商标时，就会联想到“良好的配方、均衡的营养”。
4.与企业行为有关的要素，如行为表现、服务特色等。例如，当人们想到海尔商标时，就会联想到“迅速反应，马上行动”的企业行为准则以及被人们广为认同的“快捷而周到的服务”特色。
以上是通过商标属性对商标联想所进行的刻画，其中包含与产品相关的属性（如产品的功效、特色）和与产品无关的属性（如企业行为、文化等）。商标属性是创意商标联想的材料，企业可以在更宽泛的领域中寻找商标属性，以使商标联想的空间更大、内容更丰富。
