品牌内涵的理解与进化
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:38:03
- 摘要
(一)品牌的定义(二)对品牌内涵的四种理解（三）品牌与产品概念的区别
一百多年前,市场杠杆由批发商牢牢把握，他们决定零售商应当卖什么以及生产商应当生产多少。那时没有品牌，只有诸如肥皂和咖啡这样的商品。各种肥皂之间没有什么区别，一种肥皂可以替代另一种肥皂。批发商就像把枪口指向生产商的脑袋那样逼迫他们降低价格。为了改变贸易中的“人质”般的被动地位，一些聪明的生产商决定通过竞争来使他们的产品有所区别。他们改进产品，使其具有自己的特点。他们用获得专利的手段来保护产品的独占性。这些独占的产品被赋予名字，这样品牌概念的雏形就产生了。
生产商用广告来传播他们初期生产的品牌产品的独一无二的特点，消费者开始向零售商要求这些品牌的产品，这无形中对销售施加了压力，并改变了生产商和批发商之间的力量平衡。这样，建于附加价值和更高利润基础上的品牌销售时代应运而生。对于品牌的区别和选择迅速扩展，对品牌的需求逐渐发展成为一种时尚。生产商可以就特定的产品拟定计划，因而产生了高效率的大批量生产。这种销售过程的改变正是靠生产商的品牌与消费者之间的直接纽带关系。
由此,我们对品牌应该具有这样一个基本的认识：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。这种关系决定了商业传播在建立品牌过程中的至高无上的地位。
(一)品牌的定义
对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的进化。下面则是一些代表性的说法：
奥美的创始人奥格威(D.Ogilvy,1955)认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
著名营销学家菲利普?科特勒(P.Kotler,1994)认为，品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面:属性(Attributes)，利益(Bene-fits),价值(Values),文化(Culture),个性(Personality)以及用户(User)。
广告专家约翰?菲利普?琼斯(J.P.Jones,1998)对品牌所下的定义是:能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
(二)对品牌内涵的四种理解
把品牌用作是区分标志、当作是沟通代码、看作是承诺和保证、提供无形资产价值，反映了业界对品牌内涵理解的不断深化。
1.品牌作为区分标志——识别功能
AMA的定义显示了这一点。这是作为一个品牌最基本的条件。品牌起源的历史也反映出了这点。在古希腊和罗马时期，地址、吆喝声、姓名、简单的图画等都用来作为区分提供者的货物的标志。而现代对这一区分的功能有了新的要求与措施，即一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象个性要素来考虑;另一方面，品牌名称、标志又可以受到法律的保护，即品牌经过法律程序向政府机关申请注册，就成为享有专用产权的商标，这时，商标的差别特征成了品牌排他性的基础。
现在,我们要认识到，品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖它提供的核心价值。识别差异是品牌的中心内容。这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。
2.品牌作为沟通代码——信息浓缩功能
品牌是一种错综复杂的象征，它把一个符号、一个单词、一个客体一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都合并到一起。因此它包含了多种信息的浓缩。生产商把品牌作为区别于其他竞争者的标识，其目的是引起买主对自己产品的注意与识别。事实上，从消费者角度来看，品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的对象。
3.品牌作为承诺和保证——安全功能
这是以品牌提供的特征和利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求，那么它就不会存在于消费者的心智中，因此，品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。所以品牌仅有一个视觉形象个性是不够的。
4.品牌作为无形资产——价值功能
品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中。错综复杂的因素都影响着这种关系的联结。而强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其他无形价值:让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。
由此看来，我们对品牌内涵的理解经历了这样一个发展过程：作为单一的区别名称、标志到它作为一种综合因素作用的总体形象以及它能形成一种无形的资产价值。从四种理解的关系来看，前者不能替代后者，但后者涵盖了前者。
（三）品牌与产品概念的区别
菲利普?科特勒曾这样定义“产品”:凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。并把产品划分为三个层次：核心产品，即核心利益或服务，它回答“购买者真正要购买什么？”这一问题；有形产品，包括质量、特色、式样、商标名称和包装;延伸产品，如安装、送货和信贷、售后服务、保证等。
品牌如同产品作比较，最根本的区别在于“产品是工厂里制造的东西；品牌则是由消费者带来的东西。"（StephenKing语）简单地说,“品牌”是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的重要性在于它不仅给了产品一个区别性的名称或标记而已。消费者购买支付的是一个特定品牌产品而非一个纯粹的产品的价格。一个品牌里必定包含一种产品，但一种产品未必能成为一个品牌。其中有三点值得强调：
第一，产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。因此，成功的品牌具有这样一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联接起来，通过这种方式将品牌的定位信息明确地传递给消费者。例如，高露洁牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理。品牌不仅告诉人们能干什么，而且还告诉人们意味着什么。这使得同样功能的产品被冠上不同的品牌后而具备了不同的利益成为可能。
第二，产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是被“设计”出来的，它要使营销组合的每个环节都能传达一致的、优异的、以及易于感受的信息，而且这个设计动作牵涉到公司每一个部门。比如，价格的高低被人们看成是品牌档次的一个标准;销售渠道也帮助人们形成对品牌的看法，比如专卖店出售的也许是较高贵的品牌，而在小杂货店出售的也许是一个普及的品牌等等。商业传播与品牌的关系就更为密切。
第三,产品贵在质量，而品牌贵在传播。与产品质量相对应的是，品牌的“质量”在于传播。这里的传播包括一切品牌与消费者沟通的环节与活动，比如产品设计、包装、推广、促销、公关、广告。一方面，通过传播,形成和加强了消费者对品牌的认知，另一方面，传播的费用转化在品牌之中，形成品牌的一部分资产。正如奥格威说,“任何广告都应该看成是对品牌的长程投资”。因此,我们可以说，传播创造了品牌的附加价值。
