创立品牌的原则：选择基本的传播战略
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:36:59
- 摘要
（一）广告战略（二）品牌语言和沟通的范畴（三）品牌名称
（一）广告战略
一个品牌无论它是在何时创立的，都有两种基本的传播战略可供选择。
第一种战略是传播品牌的意义，也就是它形象化的内涵及其直接针对消费者的意图，广告的重点放在品牌的理念上，往往通过简洁而引人的口号来概括。1992年雪铁龙落户中国的时候，采用的就是这种战略。广告直接对它的独特标志——两个叠连的“人”字形状，在我国本土文化一源远流长的“人本”观念的背景中作出美妙的诠释：大写的“人人广告说，“从过去到未来，以人为本，始终不变”，“让人人都享受到高超科技带来的驾驶乐趣……在其后的系列广告中，以雪铁龙标志构成一道闪亮的铜墙铁壁，坚护疾驶中的生命，表达“安全性”主题；以雪铁龙标志化作飞矢，一矢中的，表达“操控灵活精确”的主题。
第二种战略是通过促销一种代表性的产品来间接地树立品牌，产品是广告的主角。这需要公司选出一种能传达整个品牌意义的产品。1995年，上海大众汽车有限公司推出新型轿车——上海桑塔纳2000,整体的营销传播运动在有效地促销此款产品的同时，大大提升了大众桑塔纳的品牌形象。品牌小组锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士。面对这样的目标对象，广告代理商的创意人员运用拟人的手法创意，假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感:这是一部“万众瞩目”的车。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但这四个字足以代表产品、品牌，甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。
这两种战略适用于不同的情况。当产品或服务没有什么显著差异或进步时，往往采用第一种战略,通过象征性的符号来表明它们的价值和特点；而当产品有革命性突破时，往往采用第二种战略。
事实上，在品牌传播战略的长期发展过程中，一般不会单一地选择一种战略，“品牌理念”和“产品主角”的传播运动往往是交替进行的，摩托罗拉在中国市场上的表现就是明证。
（二）品牌语言和沟通的范畴
在广告运动中，为了达到品牌战役的目的，传播往往采用一种概念，如耐克的"JustDoIt”（想做就做）、阿迪达斯的"ForeverSport"（运动无极限）。但品牌识别具有丰富的意义，它不能被缩减为一个词或一个概念。也就是说，展现品牌魅力的途径有很多，比如表现它的目标群体、它与顾客的关系、它的文化及个性等。当然首先是通过它的产品或服务。苹果公司的“麦金塔”产品是表现顾客关系的一个典型。这个原创性的名字不同于传统的表达计算机身份的称谓。还比如海尔的“零缺点服务”和“荣士达”洗衣机的“红地毯服务”等，都是传递品牌识别的有效沟通，因为语言是价值的表现。
随着通讯技术的迅猛发展和计算机文化的深刻影响，在信息传播中，“影像”比“文字”更强烈地左右着年轻一代。我们会发现在今天的广告中，图像的比重和篇幅越来越大，“形象”的需要超越了“论理”的需要。因此，品牌语言不再是单一的文字形式，也包括各种视觉语言。“白兰氏”鸡精始终采用“灯泡”的图像隐喻，这是比文字解释更直接更精练更有效的沟通方式。只要一看到这个“灯泡”，我们就会联想到“白兰氏”的品牌意义。但“灯泡”形成的沟通领域并非自动出现，也不会自动与品牌联结，它是人为选择和传播的结果。“灯泡”的象征最好地合成了品牌的特性：它是一种让人恢复精力，保持头脑清醒，让智慧发光的产品。“灯泡”的象征也是一种国际化的“语言”，它适用于全球各地，适用于公司的所有相关产品。
创立品牌，必须选择个人化的品牌语言，这是确定品牌身份的基本条件。但“个人化的语言”并不意味着在传播中重复使用同一个词语或图片。“重复”会使传播变为一种信息接受的障碍，使人们对品牌信息产生麻木甚至拒绝；同时，由于过度渴望使用共同的符号规则，每次传播运动想要传达的特定信息被遮掩掉了。因此，我们要认识到，“个人化的语言”确定了品牌沟通的范畴，它允许品牌沟通保持某种自由度。“伊卡璐草本精华”洗发露的电视广告在高山泉水和植物芳香的自然界中拍摄，表达品牌的天然成分。但在新广告的发展中，除了女主角外，又加入了一只老虎为配角。老虎与美女争夺“伊卡露”，最终被美女“驯服”，确切地说老虎是被“伊卡露”给秀发带来的魅力驯服，最终惊倒在地。以前在国外饮料的广告中，也出现过美女与狮子竞相登山，争夺峰顶上的渴望之物。但在洗发露的广告中加入老虎角色，似不多见。这个表面上与洗发露并不产生多少关系的角色，却大大增加了广告的差别度与注意度,有效地克服了受众对原有广告重复带来的疲劳。这似乎是品牌自然发展的结果，传播就是要不断深化品牌的识别意义。
品牌语言最终是以分权决策的执行方式为品牌服务的。每一个部门、每一家分公司都进行着品牌的传播工作，都会对品牌识别意义产生影响。因此，有必要建立品牌传播的指导规范（也称为品牌纲领或品牌操作手册,见第十一章），即界定品牌传播的共同语言（或称传播密码），原则是，传播密码要在保持品牌识别的自由性和凝聚性之间保持协调一致;具体的做法不是简单地作某种说明、确定传播中的一致要素，而是要对品牌传播的风格、文字及视觉效果作出专门化的控制规定。
（三）品牌名称
从经济学的观点看，品牌是产品概念和消费者需求的结合点。尽管品牌包含所有具有显著性的符号，如名称、Logo、象征、色彩、个性甚至它的口号等，但品牌名称扮演了一个杰出的角色。因此,在创立品牌的时候，我们应该首先把注意力集中在如何选择一个优秀的名字上。
创立品牌，我们总希望它占得市场的先机。那么，是否存在一种最佳的名称方式呢？考察当前市场上著名品牌的名称，发现它们并没有一致的规律，如Brand's鸡精以创始人命名（创始人HW.Brand），可口可乐是两种成分的名字组合，“麦斯威尔咖啡”以产地命名（"MaxwellHouse”原为一家高级旅馆），金霸王（Duracell）是现成词的变异组合（Durable持久的，力口Cell电池），柯达则是创始人Geo唔eEastman杜撰的，IBM及BMW分别是公司名称的字头缩写，Tide洗洁剂、Pamper纸尿布等则来自词典上的现成词。这似乎表明创造一个大品牌，完全可以起任何形式的名字。
但也并不意味着在为品牌起名的时候，放弃谨慎的努力。我们还是要强调时间对品牌的意义——它是品牌占领市场的关键因素。选择一个深具吸引力的名字，可以大大缩短品牌创立和发展成为一个大品牌的时间。为此，品牌起名仍要注意一些基本的原则。
1.避免描述产品
绝大多数的商家都希望品牌名称可以描述品牌所包含的产品。这是对品牌名称使命的肤浅理解。品牌名称不同于产品名称，它承担区别产品的功能。产品的品质和特征会通过广告、销售人员、直接营销、贸易杂志和消费者协会等途径为目标公众所知。如果品牌名称描述产品的品质和特征，那么无疑造成了一种浪费。相反，品牌名称应该用来提供进一步的意义——品牌自身的灵魂。产品的生命周期是有限的，最终不能免于一死，但品牌可以长生不老。因此，必须要明确品牌的使命在于揭示和激发“品牌是什么”——它的意义是什么。
2.抵抗模仿
只要不受专利权的保护，每个重要的产品都不可避免地被模仿制造。而且专利权总是有期限的（在我国，发明专利的保护期限是20年，实用新型和外观设计是10年），专利产品最终将进入公共领域，成为普通产品。如果市场需要，那就意味着同样的产品被许许多多商家复制出来。这时保持公司差别化利益并继续获得投资回报的武器就是品牌名称。如果品牌名称是描述产品有关特征的，那么品牌就变成一个产品的通用名称，无法再区别产品。1996年，上海兆林实业有限公司推出“南极棉”保暖材料，一时间有许多厂家也推出同样名称的产品，由于它最终被认定是产品的通用名称，尽管兆林公司被迫注册了新的商标“俞兆林”，但已造成了很大的损失。
在外国的英文品牌名称中，许多商家喜欢把品牌名称从产品的名称中演变而来。例如，一种饼干的品牌叫做“Biscuit。"（由Bis?cuit加。组成），于是其他人可以很方便地取个诸如“Biscuita”的名字。在一些汉堡包的品牌中，有叫Quickburger、Starburger、BurgerKing等，它们都含有Bu瑶er（汉堡包）的核心词，因而都是相似的名称（为此BurgerKing已采用缩写形式BK）。但McDonald's（麦当劳）这个名字是原创的，所以无法被模仿。
3.思考国际化
品牌名称决定品牌的长远命运。一个真正充满内涵的品牌名称有助于产品打入国际市场，延长产品的生命周期，并带来产品发展的宽广范围。因此，品牌名称的选择要求避免带来空间和时间的限制。许多品牌当它们进入国际市场时，名称带来了限制。例如Nike,在某些阿拉伯国家被拒绝注册;世界性公司CGE由于它的名称的关系在美国不能得到保护，因为一个著名的品牌GE（通用汽车）在以前就已注册。可靠的办法是从一开始就思考国际化，赋予其自身国际化的潜力。在把品牌打入国外市场前，要仔细思考它的发音能力，在世界的某些地方名称可能唤起的形象，尽可能使它在任何地方都适用。
