品牌化的决策过程
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:36:57
- 摘要
选择一种品牌化战略的方式，必须以建立长期品牌资产的目标来促销产品。它至少受到三种因素的制约：产品或服务、消费者习惯和公司的竞争性地位。品牌化决策除了涉及选择一种战略方式外，还有许多问题要考虑。
选择一种品牌化战略的方式，必须以建立长期品牌资产的目标来促销产品。它至少受到三种因素的制约：产品或服务、消费者习惯和公司的竞争性地位。品牌化决策除了涉及选择一种战略方式外，还有许多问题要考虑。
（一）是否使用品牌
这是公司的第一个决策，即是否一定要给产品按上品牌名称。从历史传统来看，大部分产品均无所谓品牌。随着商品经济和市场竞争的日趋激烈，品牌日益显示出其重要的作用。尽管使用品牌意味着要付出成本，诸如宣传推广费、标签费和法律保护费等等，并为之承担着是否为市场接受的风险，但这种选择还是成为大多数公司的必然选择。这是因为使用品牌给公司带来一些明显的益处。有了品牌，可以使公司比较容易处理订单和查询；对产品的独特之处提供法律保护，不被竞争者仿制，并且加速公司创新和提高产品品质；有利于维系顾客对产品的忠诚度；有利于细分市场和建立公司形象。
这里举个例子。中国是茶叶的原产国，上海是我国茶叶交易量最大的市场，人均年消费茶叶大约600克,拥有大大小小茶叶店4000多家，但销售渠道的多元化在提供方便的同时也引发了生产的良莠难分、鱼龙混杂的局面。无论是西湖龙井还是黄山毛峰，都仅仅是当地一个普遍意义上的土特产品，没有品牌注册，没有统一的质量标准。为此专家发出了呼吁：走出单纯的产地地域概念，以品牌指导生产，净化茶叶市场。上海黄山茶叶公司选择了名优茶产地特定地区建立基地，以品牌保证质量，推出的“叙友”牌茶叶1998年占全公司销量的25%，受到我国茶叶专家的好评。
然而在某些情况下，一些日常消费品和药品又回到了“无品牌"(NoBranding)的状态。在70年代早期，法国超市的创始者家乐福(CorrefouQ就在店中推出一系列“无品牌”的产品。它们是无品牌、包装简易、售价较低的普通商品(Geneiics)。
商品不使用品牌，主要是由以下几种因素决定的：
(1)商品本身的性质和消费者习惯。一些商品由于本身的性质所决定,很难在生产过程中形成重要的特色与其他产品相区别,消费者在选购中也没有识别商品来源的要求，如蔬菜、水果、食盐、糖、电力和一些小型零部件等。不过，市场竞争机制正渗透于更广泛的领域，这类现象已有极大改观。比如在我国，农产品大米有“七河源”、“乐惠”等都采取使用品牌的策略。关键的问题已变成使用品牌的边际成本和边际利益的考虑。
(2)商品的生产临时性、一次性或短期行为。这些商品不需要使用品牌(但有些公司仍标明厂商名称以对消费者负责)。
(3)针对特殊的细分市场。不使用品牌，使得商品的售价便宜，满足特定消费者的需求。
(4)商品的生产没有一定的技术标准，品质差别不大。这些商品如小农具以及繁多的小商品。
(二)品牌使用者决策
在决定对产品使用品牌时，制造商在如何使用品牌方面有5大类选择。
.使用制造商品牌(Manufacturer'sBrand)
这种品牌也称为“全国性品牌"(NationalBiand),表示制造商自身为该项产品的推出人。对制造商来说，使用自己的品牌无疑是建立品牌资产的首要途径。全世界许多著名品牌如可口可乐、万宝路都是经营者几十年，上百年长期投资、努力的卓越结果。要建立品牌，有三点是必须的：积极的品牌评价；认可的品牌态度；长期持续的品牌形象。品牌一旦建立，并处于良好的管理之下，那么其带来的利益可能是永恒的。
.使用分销商品牌(Distributor'sBrand)
制造商将产品以大宗方式售予销售商，由各销售商自定品牌，推向市场。以这种方式推出的品牌也称为自有品牌(PrivateBrand)、商店品牌(StoreBrand)、中间商品牌(MiddlemenBrand)和经销商品牌(DealerBrand)等。
在发达国家，使用分销商品牌的现象有上升的趋势，制造商品牌和中间商品牌之间的竞争非常激烈,被誉为“品牌战”。
.兼顾使用制造商品牌和分销商品牌
制造商还可能将某些产品标上自己的名称，而将某些产品标上分销商的品牌出售。惠而浦公司生产的产品即用它自己的品牌，又用分销商的品牌。
由于顾客愿意购买具有良好商誉的企业出售的商品，制造商就需要衡量自己的品牌和经销商的品牌在市场上的声誉，然后在采用谁的品牌上作出决策。一般来说，如果企业要在一个对本企业的产品不熟悉不了解的市场上推出产品，或者本企业在市场上的商誉远远不及分销商的商誉，则适宜采用中间商品牌。等到商品为市场所接受后，再转而使用制造商品牌,或者两者同时使用。
.使用特许品牌(LicensedBrand)
即通过付费的形式，“租用”对消费者已拥有魅力的品牌名称进行经营。供特许使用的品牌通常有这样一些方面：由其他制造商想出来的名称或记号、知名人士的姓名、流行影片和书籍的人物。这在儿童玩具、游艺活动、食品、服饰等领域广泛使用。“迪斯尼”就是一个著名的特许品牌。它通过特许经营发展玩偶消费品，这些消费品从圆领衫、手表、书包、玩具、台灯、钥匙扣到蛋糕、冰淇淋，上面印有米老鼠、唐老鸭的图案，每年的营业额近10亿美元,利润达1亿美元。
.使用购买的品牌
除了获得品牌的特许使用权外，越来越多的企业还倾向于购买或并购品牌。这的确是在某种程度上快捷占领市场的一种好方法，但新的品牌能否融入自身的公司，是否与公司的形象、地位有冲突，公司是否有管理这一品牌的能力和经验等等，需要慎重决策。从现实来看，购买品牌将越来越流行。
(三)品牌策略决策
当公司进入品牌策略阶段，面临五种选择：产品线延伸，即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中；品牌延伸，即将现有品牌名称延伸到新的产品类别中；多品牌(Multi-bmnds),即同一种产品类别采用多个品牌名称；新品牌，即为某-新增产品类别设立一个新的品牌名称(见图5-7所示)；共同品牌(Cobrands),即品牌受两个或更多著名品牌名称的作用。
