避免创建品牌识别中的常见误区
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:36:46
- 摘要
“塑造品牌形象”一一这种提法长期以来被营销人士当作是对品牌经营的目标追求。诚然，在现今的营销传播中，对品牌形象的塑造仍是一项相当重要的任务，但要认识到，品牌形象的内涵已有了新的发展一一它包含“品牌识别”的内核。建立品牌识别系统是一项首要的战略性工作。我们要避免认识上的常见错误。
“塑造品牌形象”一一这种提法长期以来被营销人士当作是对品牌经营的目标追求。诚然，在现今的营销传播中，对品牌形象的塑造仍是一项相当重要的任务，但要认识到，品牌形象的内涵已有了新的发展一一它包含“品牌识别”的内核。建立品牌识别系统是一项首要的战略性工作。我们要避免认识上的常见错误。
（一）不要把品牌形象当作品牌识别
这个类似的错误早在我国的CI实践中就已存在。对CI的原文“CorporateIdentity"（企业识别），国内人士常常直接把它译为“企业形象”。这就是没有理解“识别”和“形象”之间的本质差异。前面已经谈到品牌形象和品牌识别之间的概念区别。在过度谈论“顾客导向”的今天，实在是容易“重视顾客”过了头。具体的表现是:让消费者来决定品牌表现。这个错误就像一则卡通漫画所讽刺的：一个市场研究人员走到快要完成的一幅画前，对米开朗基罗说，“我个人认为，整体来说还不错，米开朗基罗先生，不过，接受调查的受访者觉得，应该再多点紫色。”品牌识别的建立不能完全以“别人的看法”左右自己。外部的顾客只重视自己的观感，不会用心去理解公司的基本价值和长远目标。然而，建立品牌识别的条件之一是要能有条理、有步骤地推广品牌的主张、特长和价值。
从工作的角度看，品牌形象属于从事具体传播的范畴，而品牌识别则属于战略规划的范畴。如果创意人做出了一个很好的品牌形象广告，那么很容易把它作为某种标准，在不知不觉中把它当作品牌识别。这就掉入了品牌形象的陷阱里。
品牌识别所包含的各种要素是相对稳定的，但对品牌形象塑造来说，要求经常出新。关键在于，不同的品牌形象创意要遵循和反映品牌识别的最初原则，只有这样，才能真正做到品牌形象的一致性，才能把品牌形象塑造称为战略性的沟通工作。
（二）不要把品牌定位当作品牌识别
这也是一个相当容易犯下的错误。因为对于“定位”，我们常常要求它持久不变。从特征上看，与品牌识别的要求是一致的。
值得注意的是，品牌定位基本上仍是一种沟通的理论主张。从这点看，它更接近于品牌形象塑造的性质。有学者称，自20世纪80年代以后，“定位”一语，逐渐被人们与品牌形象当作同一内容。如果要说它们的基本区别，那就是两者追求不同沟通理念。品牌形象强调以艺术、视觉的效果制造沟通差异，满足消费者心理和精神的需要；品牌定位运用心理学的原理，同样制造沟通差异，但更强调竞争的导向，赢得品牌在消费者心智上的位置。因此，完全可以这样说：品牌定位是品牌形象理论的发展，目前的品牌形象应该包括定位的基本要求。
但我们仍不能把品牌定位当作是品牌识别。品牌定位只是品牌识别的一小部分，用来指导沟通计划，具体的结果往往是得到一个有力的广告口号，或小心处理一些沟通上的细节安排（防止与定位的精神实质相悖）。同时，品牌定位极其强调产品的卖点，这容易使品牌经营者忽略了对品牌其他特点的宣传。
品牌识别是一个完整的品牌战略结构，是从各个方面探究品牌所代表的意义。只有品牌识别才能担当其指导品牌经营的全局性职责。
（三）不要迁就产品的属性
品牌中一定包含一个产品或多个产品。但品牌不是产品。品牌经营者常常看到吸引消费者购买的、击败竞争对手的是产品属性个创新的、独特的卖点。这诱发他们把产品属性当作品牌识别，从而犯下了一个原则性的错误，极大地限制了品牌的健康发展。原因有如下几点。
首先，它依赖了一个明显错误的假设，即认为消费者是理性的实际的情形是，消费者根本无暇对各种产品属性作仔细对比后作出选择，他们遵循的是“最小努力法则”，他们依据的是总体的感觉、情绪、气氛及符号，他们需要的是身份或阶级的象征、美的感受、好玩及趣味性、潮流或流行性。在这种感性消费的情况下，消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。
其次，某些产品属性是一个品牌的基本要求，而消费者对此不以为然。例如，旅馆业的“干净”、花生酱的“新鲜”等，消费者认为这些属性对相应的行业来说，是最起码的条件。因此，把产品属性、4作品牌识别，无法让品牌脱颖而出。
第三,标榜产品属性的策略很容易被竞争对手模仿甚至赶超。这是技术发展和社会进步的必然。如果竞争对手除产品属性外还有很好的品牌策略,那么后果更不可想像。
第四，过分地强调自己产品属性的优势，虽然能为品牌带来时的兴旺，但从长远来看，限制了品牌的延伸，也大大降低了品牌发展战略所要求的弹性。
为了更好地建立品牌识别，可以以下面卜大识别原则作检核。
