品牌定位论的由来与发展
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:36:20
- 摘要
“定位”（Positioning也有人译为“占位”）这个概念无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。它最初是由美国著名营销专家A•里斯和J•屈特于70年代早期提出来的。之后被广泛使用于营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。把握品牌定位的精髓，要从探究里斯和屈特的核心思想开始。
“定位”（Positioning也有人译为“占位”）这个概念无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。它最初是由美国著名营销专家A?里斯和J?屈特于70年代早期提出来的。之后被广泛使用于营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。把握品牌定位的精髓，要从探究里斯和屈特的核心思想开始。
（一）定位的基本理解
1.“定位论”的提出
里斯和屈特认为，“定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己，”“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。”他们对定位下的定义是:“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”从中可以看出，定位看成是对现有产品进行的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”由此可看出，里斯和屈特把定位当作是一种纯粹的传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。根据定位原理，人类心智都存有空位，让厂商去争取,假如消费者心智有空位的话，定位就很容易；但是,假如已被竞争者们占据的话，定位就困难了。那么，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中再定位了。
这个理论，由他们于1970年在《广告时代》杂志上发表的名为“定位”的系列文章而流行开来，并在后来集中反映在他们的第一本著作《定位：攻占心智》（Positioning:BattlefbrYourMind）一书中，正如他们自己所言,这是一本关于传播沟通的教科书。在此书中，里斯和屈特提出的主要定位策略见表8-1所示。
