传达品牌定位主张
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:36:16
- 摘要
品牌定位是被积极地传播而形成的。品牌定位并非确定产品真正是什么，而是期望消费者对品牌产生什么样的认知。公司可以选择不同的定位策略，通过拟定定位主张，结合品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向市场传达定位概念。
品牌定位是被积极地传播而形成的。品牌定位并非确定产品真正是什么，而是期望消费者对品牌产生什么样的认知。公司可以选择不同的定位策略，通过拟定定位主张，结合品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向市场传达定位概念。
（一）品牌定位的策略
.属性定位
根据产品的某项特色进行定位。如雷诺圆珠笔声称它“能在水中写字”；迪斯尼乐园可以声称它是世界上最大的游乐场；而Kisses巧克力的广告语说“小身材、大味道”。在名车中，沃尔沃强调它的安全和耐用，而宝马强调它的性能及操纵的优越性。
.利益定位
根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。比如“高露洁，没有蛀牙”。一般家具店所提供的价值链是尽量定制、尽量服务，但是成本也高。瑞典的家具零售商宜家（IKEA）却锁定想要高格调又要低成本的年轻买主，这些人非常乐意牺牲服务来换取成本的降低，所以顾客买宜家的家具是自行提货、自行载运、自行组装。
利益定位也可以利用一种以上的利益。如利比（Libby）公司从仔细的消费者调查研究中发现理想饮料的“标准”，结合两种需求定位“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”，发展出非常成功的品牌UmBongo,在欧洲市场所向披靡°
.使用/应用定位
根据产品的某项使用或应用定位。比如，“正式场合穿海螺”。佳得乐（Gatomde）被介绍成是一种针对运动员需要补充体液的夏季饮料。后来它又发展了一种冬季定位策略，作为医生推荐给流感病人"要多喝水"时的一种饮料。ArmHammer曾经是美国烘培苏打的领导品牌，当市场逐渐饱和时，它被重新定位为冰箱及地毯除臭剂。
.使用者定位
这种定位方法是把产品和一位用户或一类用户联系起来，试图让消费者产生对产品的一种独特知觉?，不考虑它的物理构造和特征。例如，“太太口服液，十足女人味。”在执行使用者定位中，可使用影星、名人或个性人物，比如力士、爱立信、欧米茄等品牌都是这样的做法。
.竞争者定位
通过使用一位竞争者作为参考点来识别产品。既然消费者头脑中已存在竞争品牌之各种定位，那么不妨把自己的品牌定位在与竞争者之关系上。著名的例子是美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二,但我们更努力”定位而大获成功。
.产品类别定位
把产品与某种特定的产品种类联结起来。可以通过对一种现存产品类别的细分，或用一种全新的产品类别来定位品牌。最著名的就是“7-UP”定位成“非可乐”。干奶生产者介绍一种速食午餐定位成一种午餐的替代物，然后，他们开发另一种实际上是同一的产品，定位成一种每日规定食物的替代物。
.质量-价格定位
价格是商品价值的货币表现。由于买卖双方的切身利益都与价格息息相关，所以，对不同的价格便会产生不同的心理反应。这是质量-价格定位的基础。可以使用价格作为高质量的暗示，或以更多的特殊或服务来反应高质量。如“喜悦”香水使用“世界上最贵的香水”这句标语，“绝对”牌伏特加比史密诺夫牌价格高出50%,但成长速度却惊人。高价位是一直让消费者对品质有信心的策略。
通常可把品牌定位在“高品质、高价格”的高级品，或“品质实用而价格一般”的普及品，如“巧手”洗衣粉说“以质取胜，价格公道”。要注意的是，“高品质、低价格”的定位很容易失败；以“一般价的普及品”定位的产品，把它重新定位为“一般价的高级品”也不容易使消费者认同。
.文化象征定位
利用竞争者未曾使用的而使消费者产生正面联想的“象征”事物来定位。如万宝路所使用的“美国牛仔”和“万宝路乡村”。文化象征定位也包括使用与国家/地区紧密相连的因素。
.心理认知定位 .
借助于品质、技术、领导地位、预期的价值、心理联想等认知因素进行品牌定位。如“人头马一开,好事自然来”，“当代精神当代车”（别克轿车），“听自己的，喝贝克
.生活方式定位
每个人都具有一种个性，一种丰富多彩、复杂、生动和与众不同的生活方式。生活方式定位就是把品牌当做一个人，赋予其与目标受众十分相似的个性。
（二）陈述品牌定位与传达品牌定位
最后，品牌定位的主张应该以一段文字的形式记录下来。比如：美国“米勒淡啤酒"(MillerLite)是这样陈述的：“地道的美国标准强度的啤酒，好喝而且相当爽口，目标对象是18至24岁的男性，标准啤酒的饮用者，尤其是那些关心个人外在表现的人。”
品牌定位的主张为品牌传播提供了一种指导原则。在传达品牌定位上，品牌名称、广告口号、广告风格、广告文案、象征物、音乐、包装、促销方式、公共关系以及产品设计本身、分销渠道、价格等都是有益的传达工具和要素。
