品牌延伸的内涵和类型
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:35:56
- 摘要
（一）品牌延伸的概念与内涵（二）品牌延伸的类型与频谱
（一）品牌延伸的概念与内涵
品牌延伸（BrandExtensions）,按照菲利普?科特勒的定义是：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这里必须指出，品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。本田公司利用“本田”之名推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪车、割草机、轮机和雪车等；三菱从重工业一直延伸到汽车、银行、电子乃至食品业o此外，如果对品牌延伸作广义的理解，那么也包括产品线的延伸(LineExtensions),即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，以推出新口味、新色彩、新配方、新包装等的产品。如“乐百氏”相继推出“乐百氏”AD钙奶、“乐百氏”健康快车等。
品牌延伸突破了古典的品牌概念，即1个品牌等于1个产品、等于1个承诺或顾客利益。古典品牌概念实际上把品牌当作是一种成分或技术秘诀的代名词，处于严格的指示物的地位。这是相当局限的，它无法区分一个品牌的历史和真实性。现代品牌概念的角色已经转换了过来，从原有的标识专有技术、产地或出售地的功能中脱离了出来。通过包装、广告等沟通方式，品牌被逐渐赋予了特征、形象和知觉——所有这些形式的联合形成品牌识别。因此，品牌是独立的产物，虽然它开始于产品，但它不是产品，它是产品的意义，是充满意义的词汇。品牌的含义从过去的单纯防御性方式进化到了既具有防御性又具有进攻性。“如果把品牌仅仅作为一种声明所有权的标记，就会在任何东西上随意地使用——H前仍有许多品牌所有者这样做。但是这是最原始最简单的品牌使用方式……它只是表示：'这是我的‘。”可以看出，无规律和无限制的品牌延伸所导致的恶果，实在是落后的观念在作祟。
由于角色转换，品牌不再受细分新产品类别资格的限制。品牌和产品是可以并行的，这发展了波士顿顾问集团提出的战略业务规划模型。波士顿顾问集团的观点是工程师导向的，他们认为业务单位和业务细分的关键概念是专有技术。而品牌的观点是横断的，它帮助分析品牌价值如何富有成效地细分市场并成为利润的来源。更进一步地，如果没有专有技术，要培育品牌资产就需要企业进入一个新的市场，通过品牌形象为市场提供现代性和推动力。比如，粘合剂、滑雪鞋和旅游鞋的世界领导者Salomon已进入了滑雪橇市场，凭其狭窄的顶级品质识别推动了其在滑雪橇市场上的形象，并与其核心产品粘合剂的固有内涵保持紧密联系。
经品牌延伸后，不同的产品彼此共享同样的品牌名称及其品牌意义。Lacoste品牌代表着多变、轻松自在、高质量的做工、耐用性、流行意识等，这使得它从原有的编织工艺运动服延伸到了鞋子和皮革制品。
新产品的加入不可避免地对原有的品牌意义产生影响，这种影响可能是正面的，即加强原有的品牌识别力；也可能是负面的，即削弱了原有的品牌识别力。因此，品牌延伸不是任意的，品牌的识别意义界定了延伸的方向和最终的过程。这个问题成为研究品牌延伸原理和决策的基本出发点。
（二）品牌延伸的类型与频谱
前面已提到，品牌延伸不仅仅是单一产品的变化，包括外观形式（冰箱的两门或三门）、大小（家庭装或个人装）、不同的特点或口味（果汁饮料的柠檬味或苹果味）。品牌延伸是对最初技术的一个飞跃。品牌专家科普菲尔把品牌延伸细分为两种类型：相关延伸（或称持续延伸）和间断延伸。
所谓相关延伸,往往借助与技术上的共通性进行延伸，如光学品牌可以延伸到复印机上，佳能、美能达、柯达和爱克发都是这样；运动品牌可以包括所有满足运动需求的产品（如阿迪达斯）。这意味着延伸与最初的产品领域相接近。品牌伞下覆盖了较狭窄的范围。
间断延伸则抛弃了作为产品之间物理桥梁的技术上的亲密关系。比如雅马哈享有摩托车和电子琴两种声誉。而零售商品牌则可能覆盖了整个消费品领域甚至耐用品。这意味着延伸远离品牌的原有的最初领域。品牌伞下覆盖了宽广的产品范围。
至于哪一种延伸更好，不能一概而论。如果品牌名称是随意独立导向的，那就可以选择任何一种期望的产品；如果公司战略的关注点是把品牌名称变为资本，以节省广告的投资，那就采取宽领域延伸的做法比较好。
每一种延伸都会对品牌和它的资产产生影响，形成了一条从最成功到最糟糕的品牌延伸频谱。
下面，我们对品牌延伸频谱作一解释。
最好结果。品牌延伸提高了品牌知名度，帮助发展和丰富了品牌意义，主力产品和延伸产品因相连续而均获益。比如，海信在开发数字化电视机后又生产电脑，这有利于巩固其数字化技术的地位。三得利在推出啤酒后接着又生产乌龙茶，这有利于加深其爽口的印象。提供婚纱租售服务的公司，后又开设婚纱摄影业务，这有利于加强其在婚礼服务市场上的专业化定位。
好结果。品牌延伸利用了品牌知名度，延伸产品借助于品牌地位而得以快速成长，产品的销售得益于品牌的贡献。这种情况发生在产品与现有市场竞争几乎没有差别的时候。品牌并未完全运用其转换后的角色。如“梅林”最出名的是罐头食品，尤其是午餐肉罐头，前几年品牌从罐头里面解放了出来，延伸为厨房食品。“红双喜”在生产乒乓球和乒乓球拍后，又推出乒乓球台。“旺旺”生产一系列的儿童食品，在推出“旺旺”小馒头后又生产“旺旺”果奶，广告诉求“小馒头配果奶”。“康师傅”以方便面著名，但又进入瓶装水市场。这些延伸显然能加强品牌伞的整体商品力，提供消费者更完整的选择。
中性效果。品牌延伸获得与相关品牌资产的中性影响。延伸只是简单地遵从对品牌所期望的产品。比如，上海的红心器具有限公司在推出电熨斗后，又生产电饭煲、吸尘器等其他电器产品。作为一家电器产品制造商，消费者认为它有能力生产一系列产品。品牌延伸并不改变品牌形象。
坏结果。延伸产品和原品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆而导致延伸失败。比如，李维氏牛仔推出时装产品遭致失败，就因为人们对时装品质的期望与牛仔服的感觉大相径庭。
最坏结果。非但延伸产品失败，而且还破坏了原品牌的资产。皮尔卡丹是一个分布在145个国家的有19万员工的商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共同分享着皮尔卡丹的“荣耀”，却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西装市场反应冷淡，同时也破坏了人们对其高档品的印象，因而原有的高收入阶层也不愿再光顾皮尔卡丹专卖店了。
这个品牌延伸频谱的存在,促使我们思考诸如这样的问题:什么样的品牌延伸方式是藉着现有品牌最容易达成的，什么样的品牌延伸方式最可能帮助现有品牌，什么样的品牌延伸方式最可能伤害现有品牌？一个多产品品牌的哪些特质能给每个产品以最佳的竞争定位？
