品牌延伸
- 作者： 十象知识产权官网 发布时间：2024-01-12 22:30:17
- 摘要
品牌延伸策略就是借助成功或成名的品牌，扩大企业产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其声誉，推出新产品。
品牌延伸策略就是借助成功或成名的品牌，扩大企业产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其声誉，推出新产品。
品牌延伸之所以被众多的企业所使用，是因为它能给企业带来诸多好处。一方面，企业可以发挥、借助已有的品牌（名牌）效应，降低各种广告、宣传等促销费用,从而降低产品的成本；也可以借助已有的良好的销售渠道快捷地把新产品送到自己的目标顾客手中,有利于新产品进入市场。另一方面，企业借助熟悉的品牌声誉，有利于目标顾客的认同、好感、接受乃至购买;借助统一的品牌名称而有利于形成一种强大的“阵势”，带给消费者一个全面、整体、良好的企业形象。春兰集团成功地将其品牌扩张到了摩托车生产领域，实现了多元化经营。日本索尼公司只用一个“SONY”商标就成功地向全世界推出了电视机、影碟机、录音磁带等多种产品。但是，更多的人只看到了这种单一品牌延伸所带来的好处，而少有人注意到这后面的一个巨大的陷阱。由于这种高效的品牌辐延方法的滥用,使得很多产品并没有搭上便车，甚至使车也慢了下来,影响了原来的品牌,所以在搭乘品牌便车的时候也要注意技巧，否则得不偿失。
“金利来”领带的消费者定位是男士，这就决定了“金利来”是“男人的世界”。如果用这个牌子来生产女士用品，效果怎样可想而知。因为一旦消费者接受了某个产品的某个品牌，他们便趋向于把这个品牌看成某种特定产品。“奔驰”是轿车的品牌,这一点众所周知，一提起奔驰，人们的眼帘中就会映出一部高级轿车。如果将奔驰的牌子用在服装上，那么这种服装也许就不会像奔驰车那样受人欢迎了。“雪佛兰”汽车曾是美国家庭轿车的代名词，但是，在“雪佛兰”将生产扩展到生产卡车、赛车领域后,消费者心目中的雪佛兰是家庭轿车的定位就显得模糊了。而“福特”汽车则乘虚而入,坐上了美国家庭轿车第一品牌的宝座，这些失败即所谓的品牌的“株连效应”。用单一的品牌扩展生产领域时，难免产生这种影响，冠以同一品牌的多种产品中有一个出现问题，势必会波及到同品牌的其它产品，损害原有的较好的品牌形象。美国“派克”钢笔质优价高，被视为身份的象征。但是,1982年新任总经理詹姆斯?彼得森上任后，把“派克”品牌用于每支3美元的低档笔上，结果丧失了部分高档笔市场。
有许多企业在创出名牌之后急于实施扩张策略却受到厂房、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业的路子。而这些小企业技术力量的薄弱使产品质量上不了台阶,从而损害原品牌的形象，美国A?C吉尔伯特公司将品牌扩展到女孩玩具上，结果由于新产品质量低劣、价格低,使该公司作为高品质玩具制造商的形象大受损害。美国施乐复印机在美国复印机行业中鼎鼎有名，当施乐公司看到办公室机器的市场朝着资讯系统，尤其是电脑资讯系统方向发展，就花了近10亿美元收购了一家有利可图的电脑公司。这家电脑名称为“科学资讯系统”，施乐收购后顺理成章地把它改名为“施乐资讯系统”。然而在消费者心目中“施乐”=复印机，他们无论如何也接受不了一个不能复印文件的“施乐工施乐为此付出了巨大代价。
产生这些败局的原因是很多人都忽视了这一点:任何品牌都是因为某种产品而成为名牌,都要有具体的产品作为支撑，在消费者心目中，该品牌和该产品几乎划上了等号。这样联想越强，该品牌在消费者心目中的地位就越佳。在他们看来，商标（品牌）往往代表着一件特定的商品,它有一定形状的外观，在心目中认定的质量和功效」
当然，单一品牌延伸也并非无路可走，企业可以采取一系列措施降低风险，使陷阱变为聚宝盆:首先，在进行品牌延伸之前，要做好品牌实力评估。品牌延伸要取得立竿见影的效果,前提是这个品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。用不知名的品牌进行延伸和采用新的品牌，没有什么两样。其次,进行品牌延伸的产品在各同类产品中具有相当强的实力，如果新产品的质量还不成熟，就草率地使用已有品牌,势必会造成因新产品而影响同品牌其他产品的后果，从而让消费者迅速地远离了这一品牌的产品。再次，为新产品增加副品牌,这一点我们在后面以专门小节进行讨论,这里不再赘述。
一牌多品就是企业生产的所有产品都共用一个牌子。如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称，这就是所谓的单一品牌策略。“单一品牌策略”能较多地降低产品进入市场的广告宣传费用。由于老产品有良好的产品形象和声誉，新产品能借助这个品牌的信誉和影响力迅速进入市场,所以很多企业习惯或偏好于采取“单一品牌策略”。但是，人们很快就发现单一品牌策略的诸多弊端，如可能产生“株连”效应、模糊原来品牌形象等,看来它并不是一个十全十美的摇钱树。企业采取这种策略要慎之又慎。
