商标的功能
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 22:21:25
- 摘要
商标的功能主要表现为以下几个方面:(一)指示商品来源、(二)说明商品本身、(三)装饰商品、(四)宣传商品。
商标的功能主要表现为以下几个方面:
(一)指示商品来源
现代社会的历史就是商品经济不断发展的历史。随着社会生产力水平的不断提高和科学技术的进步,商品种类不断增加,花色品种愈加复杂,消费者购买行为的主要特征表现为选择性,即在同一类的许多产品与劳务中,进行有目的地比较与挑选,在这一过程中,商标起着重要的指示作用。消费者凭借商标区别商品的不同来源,挑选与识别商品。这种指示商品来源的功能,是商标最本质、最重要的功能。这种功能是国际上普遍公认的,它是商标能够取得法律保护的主要依据。
(二)说明商品本身
商标是一个综合的概念,它包含着许多影响消费者对产品的情绪和感觉的因素。如质量、历史、价格、特性等等。因此,商标具有说明商品本身的功能。
首先,商标能够说明商品的质量。对于同种商品,商品生产者或经营者可以运用不同商标代表不同等级的商品质量,这种作法便赋予了商标说明商品质量的功能。如一提到“中华”牌香烟,人们便知道是甲级烟,而同样作为香烟的商标,“前门”则代表了另一种不同质量的香烟。
这种功能使商标具有两方面意义:一是可以明确工商企业的责任,起到通过商标管理监督商品质量的作用。二是可以引导消费者与用戶挑选商品,在市场商品丰富、竞争剧烈的条件下,消费者可以根据商标选择商品,这样选择决定了企业的市场商品占有率,即企业某一牌子的商品在同类产品市杨上能够占有多大份额。因此,商标对于企业的生存与发展是至关重要的。
其次,商标代表一个商品的历史。例如,提到“可口可乐”商标,人们自然联想到它100多年行销全球的历史,是一种老牌的传统饮料声誉卓著,经久不衰;而“百事可乐”则是近几年崛起的一种新型饮料,其质地优良,在市场上销售地位和知名程度与可口可乐不相上下。由于商标代表了一个商品的历史,消费者可以根据自己的价值观进行较为准确的选择。
第三,商标代表商品的价格。价格是决定消费者选择商品或劳务的重要因素之一。商品的价格是否适当,往往直接影响着这种产品在市场上的落争地位与所占份额。商品价格是多种因素共同作用的结果,包括生产企业、销售企业经营管理水平与科学技术水平,产品质量标准与订价策略,销售渠道与环节等等。商标代表了综合以上各种因素的价格水平,能够给予消费者较为稳定的价格印象,消费者可以根据自己的消费习惯和经济条件以及其他消费偏好,凭借商标进行选择与购买。
第四,商标代表商品的内在特性。国外的一个销售学家认为,商标不应为商品产生后的附属物,它应该成为商品整体中不可缺少的组成部分,或者说它是强化商品整体概念的重要因素。一个商标代表着商品的本质特征,它是区别不同商品个性的标志。例如,南京洗衣粉厂生产的“美佳”洗衣粉,其特点是含有酶的成份,因而它对洗清有机物污渍有特殊的效果,这是美佳洗衣粉与其他洗衣粉的个性差别,“美佳”商标代表着这种商品的内在特性。而“白玉”牙膏则说明这种牙膏除含有一定的甘油、薄荷脑外,还有水果味的特色。(三)装饰商品
商标是一种实用工艺美术作品。一般说来,商标都是由精美的图案、流畅的线条构成的,它们五彩缤纷,各具特色,对商品起到很好的装饰作用。一个好的商标设计,可以增加商品美感,给人以赏心悦目的感受,从而提高商品的身份,扩大商品销路。例如,获得国家质量奖的上海“蟑花”香皂,它的商标与包装设计古色古香,具有民族风格,并且色泽和谐,装璜与商标互相配合,相得益彰,受到消费者好评,一位加拿大妇女曾写文章赞誉这个商标与包装设计,称其为“一件杰出的工艺品”。总之,精美的商标能够与包装装璜一起发挥装饰商品的作用,从而吸引顾客注意,表现产品的特点赋予使用者以信心,造成对商品整体有利的效果。
(四)宣传商品
在商品交换过程中,商标宣传商品的功能是十分明显的。它通过自己独特的名称、优美的图案、鲜明的色彩、生动的形象来表现商品,吸引顾客,刺激购买。
商标与广告有着十分密切的关系。广告是直接向现有和潜在市场传递信息的一种手段,商标是广告宣传的焦点。
“显露”是广告的重要任务之一,通过广告将企业名称、历史以及产品、商标传递给公众,使企业及其指定商标的商品在市场上被人知晓。因此,商标是广告显露的主要内容。
“引起注意”是广告最基本的作用。如果广告不能引起人们的注意,其他作用就无从产生。因为同类商品的类似广告很多,因此人们的注意力主要集中在商标上。
“提醒”是广告所要达成的目标之一。在商品正常经营条件下,广告提醒消费者购买某一商标的商品;在商品冷落以后,广告提醒消费者不要忘记这一商标的商品。广告也有巩固与加强消费者购买心理的作用,即通过反复强调商标牌号,让已经购买这一牌号商品的顾客感到他的购买决策是正确的,从而为进一步扩大销售打下基础。
一般说来,商标用于广告宣传可以表现出两个方面的优势:一是可以迅速加深消费者印象。商标有着特定的文字、图形和色彩,通过广告把这种信息灌输给广告对象,可以在人们心目中留下深刻的印象,这对于打开商品销路或推销商品十分有利。二是可以增加消费者的购买安全感。因为商标代表着商品的质量与企业信誉,用商标进行宣传容易获得消费者的信任。尤其是使用注册商标的商品,由于要受到国家法律保护并达到一定质量标准,可以很快地为消费者接受与承认。
总之,商标的功能主要表现在加强消费者与生产者联系与沟通、指导购买、扩大销售等方面,它是企业占领市场、提高信誉的有效工具。通过商标创造企业形象,提高产品及企业知名程度,是企业在市场竞争条件下求得生存与发展的重要条件。这一点在国内市场上与国际市场上具有同等重要的意义。随着我国对内搞活、对外开放政策的进一步贯彻,我国正在不断地开拓国际市场。充分利用商标的功能,将有助于提高我国商品在国际市场上的地位,为我国商品不断打入国际市场创造条件。
