品牌建设的路在何方
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 22:15:08
- 摘要
尽管品牌的价值早已毋庸置疑，品牌建设之裨益更是前所未有的清晰，但要给所有企业总结出一条放诸四海而皆准的方法却并非易事，还需要摆脱各种思想和观念上的束缚。
尽管品牌的价值早已毋庸置疑，品牌建设之裨益更是前所未有的清晰，但要给所有企业总结出一条放诸四海而皆准的方法却并非易事，还需要摆脱各种思想和观念上的束缚。诚然，很多企业都在朝这个方向努力，但一个无法回避的事实是：品牌建设仍旧被局限在营销领域，并且一直被当作可控项目受到任意支配。从“先知”2002“最佳实践”的调查研究中我们了解到，虽然企业高管们明白产品、服务和经验是品牌建设中最重要的因素，但仍然认为品牌的影响力在很大程度上依赖于市场预算(这与人力资源、员工培训、项目研发或客户服务的资金需求矛盾重重)。企业必须扭转这种观点，才能真正严肃地对待利润和成本问题，争取实现双赢。
我们主张从三个方面进行大力改进。第一，高层管理人员应该致力于品牌建设，为所有员工树立榜样，让他们感受到企业对品牌建设的诚意和决心。如果管理层不能全情投入，那么品牌建设上的任何努力都是徒劳的；反之，如果管理层能把品牌建设看成一项投资而非开支，认识到品牌需要悉心呵护、长期培养，那么企业将极有可能获得丰厚回报:在市场竞争中如虎添翼、赢得顾客及利益相关者的青睐和信任、有能力掌控未来的发展道路以及前面提到过的各种收益。
第二，企业必须领悟品牌建设的整体性。无论在内部还是外部，任何人与品牌的每次接触都是对企业的一次考验，既有可能提升品牌形象，也有可能给它抹黑。绝大多数企业根本没有意识到这与自己的选择紧密相关，更不认为自己能从中发挥什么作用。为了取得成功，企业不但要弄清楚品牌同各利益相关者接触的每条途径，还要明确如何最有效地通过品牌接触点和利益相关者驾驭品牌。这才是品牌建设的正道，只可惜大部分企业仍对此全然不知。只有精心管理品牌接触点、合理运用所有经验，才有可能实现品牌的局部最优化。
第三，基于对品牌建设的全局把握，全体员工都应该清楚各自的职责所在，从思想和行动上拥护品牌、为品牌奉献一切。他们要积极地处理各种各样的品牌接触点，从企业的长远利益出发，最大限度地挖掘品牌潜力。最近，一家大型专业卖场零售商的高级副总裁告诉我们：“我能把营销做得无懈可击，但哪天要是收银员心情不好，而她又把负面情绪传给了顾客，那么这很有可能就是我的品牌留给顾客的最后印象。”所有员工都必须相信自己能够并且正在影响品牌的推广，他们的一言一行都可能改变品牌的命运。
