商品化权的概念及特征
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 22:13:45
- 摘要
随着电视剧《刘老根》的播出，以其为字号的企业也多了起来，有“刘老根庄”、“刘老根啤酒”，还有的企业索性将“刘老根”、“老根”作为商标申请了注册。那么，“刘老根”作为电视剧的题名，同时也是该剧中的虚构角
随着电视剧《刘老根》的播出，以其为字号的企业也多了起来，有“刘老根庄”、“刘老根啤酒”，还有的企业索性将“刘老根”、“老根”作为商标申请了注册。那么，“刘老根”作为电视剧的题名，同时也是该剧中的虚构角色，被他人以企业字号或商标等形式用于商业经营是否构成侵权？换言之，电视剧《刘老根》的创作人员是否拥有将“刘老根”商业化使用的独占权？这就涉及到商品化权的问题。
商品化权是现代经济社会中出现的一种新型权利，英美国家在20世纪50年代已有判例涉及到这一问题。我国在上个世纪80年代末期引入了这一概念，目前有商品化权、形象权、公开权、虚构人物形象等多种称谓。对于商品化权，尽管各国对其界定范围不尽一致，但对其基本内涵的认识是一致的，即商品化权是指权利人将自己的姓名、形象及创作的作品、角色、标志等通过商业性使用而取得经济利益的可能性的权利。随着商品经济的发展，越来越多的人利用知名作品、知名人士为商品宣传的标识，以达到尽快占领市场并为消费者所认同的目的。商家对名家、名作的商业性使用实质就是借助于他们经努力已经建立起的信誉宣传、推销自己的产品或服务。知名作品中所可能蕴含的潜在商业价值有时非常巨大，如迪斯尼公司商品化部在1978年销售印有卡通人物的名字和形象的商品，销售额达到2700。万美元，1979年销售与电影“星球大战”中的人物有关的商品则达到10亿美元。正是这种角色商品化活动的巨额利润，使角色的权利人与商品化人之间的利益失衡，从而产生了保护角色商品化权的需要。借用经济学的术语就是产生了外部经济效果必须用某种办法内部化的需要。否则，角色的创造者将会退出角色制造领域。如可口可乐公司为在其产品上使用《哈里波特》电影主人公的形象支付的价钱多达1亿美元，其价值可见一斑。
商品化权具有以下特征：
1.权利的主体可以是知名人物本人、其创造者或者被许可使用的人。例如，体育明星对其姓名或者肖像享有商品化权，迪斯尼公司对其虚构的人物享有商品化权②。
2.权利的客体为知名人物的形象，即它以可确定知名人物身份的各类人格特征为权利的对象。知名人物的形象可以是真实的人物，如影视、体育明星的姓名、肖像或者其他特征；也可以是其他虚构的人物，如卡通人物米老鼠、蓝猫等。例如，在鲁迅后人与“鲁迅美术学院”的案件中，鲁迅的肖像、姓名就是其商品化权的权利对象，受法律保护，任何非权利人不得擅自进行商业使用。当然，知名人物不仅仅局限于“人物”的意义上，还包括其他一些事物或者活动的知名称谓。因此，更准确地说，知名人物商品化权就是知名形象商品化权。而且，作为保护对象的知名人物形象的范围本身有极大的弹性，并有扩大的趋势。
3.为商业目的使用。这里的“商业目的”是狭义的，是指广告或者促销商品，而不仅是在商业中使用或者追求利润。权利人对知名人物的特征主张商品化权，也常常是因为这些特征被他人用作商业目的。正如美国不正当竞争法第三次重述权威性地指出，知名权（即商品化权）通常并不包括在新闻报道、评论、娱乐、虚构或者非虚构作品中使用他人的特征，或者偶然在广告中使用该特征。商品化权虽然有赖于物质载体而产生、实现，但“商品化权所要保护的不是物质形式所体现的作品，也不是姓名、肖像本身，而是依此带来广泛认知性和大众喜爱的一种信誉”o作为商品化权客体的信誉，它只能通过姓名、肖像等物质形式载体表现出来，而且它是通过主体大量的社会活动逐渐积累而成的。在真实人物商品化权中，真实人物成名前的创业奋斗，成名后的继续努力是这种信誉的来源和保证，同时商品化权中的信誉有一个商业化的过程，通过商业性使用，使其信誉“移情”于商业领域，吸引消费者，达到创造商业效益的目的。能创造商业效益是作为商品化权客体的信誉的特有属性，也是商品化权实现的一个重要条件。
4.商品化权的内容体现为商业信誉的使用获酬权及禁止未经许可使用商业信誉的“禁止权”。前者即商品化权的积极权能，又分为使用权和许可他人使用权。后者则是商品化权的消极权能。权利人有权排斥他人未经许可将商业信誉的物质载体用于商品、服务之上以达促销目的的行为。
