商标定位的概念
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:51:14
- 摘要
定位，一个被人们高频率提及的词汇。谈到产品，我们有产品定位；面对市场，我们会有市场定位；说到商标，还会出现商标定位。定位离我们是如此近，但是在你深究过定位的真正含义之后，才能给商标一个合适的市场定位。
定位，一个被人们高频率提及的词汇。谈到产品，我们有产品定位；面对市场，我们会有市场定位；说到商标，还会出现商标定位。定位离我们是如此近，但是在你深究过定位的真正含义之后，才能给商标一个合适的市场定位。
１９６９年，杰克?特劳特等首次提出定位思想的概念，并在１９８１年出版其著作枟定位枠。从此，定位就成为全世界营销界的一个热门词汇。似乎，不谈定位，你就好像不懂营销一样。２００１年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯?瑞夫斯的ＵＳＰ，不是大卫?奥格威的商标理论，也不是科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔?波特的竞争价值链理论，而是阿尔?里斯与杰克?特劳特提出的“定位”理论。
定位，也成为中国营销理论界和企业界出现频率最高的营销词汇之一。最初，定位关注的领域是广告，即商标的营销传播。但是由于这一词汇使用的广泛性，被应用到营销的各个领域。例如，谈到产品，人们会说产品定位；提及商标，又有商标定位；提到市场细分，就出现市场定位；就连个人职业生涯的规划，人们也会应用定位理论来锁定行业与职业??好像离开定位，企业和个人就失去了发展的指南针，就会随波逐流。可见，定位一词对营销理论所作出的贡献和对人们生活所产成的深远影响。
就在人们热议定位在商业营销领域重要性的同时，是否想过定位的真正含义？接下来，我们将注意力放在围绕定位的一系列问题，逐条梳理，以期望给你一个准确、清晰的定位理论轮廓。
定位既然如此重要、如此热门，那么，定位究竟应该怎样理解？根据里斯、特劳特对定位的理解，他们将定位定义为“确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。它是对消费者大脑的定位，而不是对产品的定位。他们还认为，市场营销其实是争夺消费者大脑的战场。
因此，定位是让你的商标在消费者头脑中确立一种独特的地位，对你的企业形成一种核心概念。究其根本，在于让消费者将你和竞争对手明确地区分开来，定位要让商标与众不同。我们身处在一个商标制胜的商业时代，消费者在面对目不暇接的商标选择时，最终促使其作出购买决策的是商标的独特性，而不仅仅是商标所提供的简单的质量保证。
谈到德国大众汽车，我们不会想到类似于奔驰、宝马和保时捷的奢华与尖端，而是会想到“百姓大众的车，乐观、自信、可靠、物有所值”，可见，大众商标的定位之准确。说起可口可乐，我们会想到其在世界软饮料行业的霸主地位；万宝路会让我们联想到西部牛仔的自由独立精神；同仁堂会让你相信，从这里可以获得中国传统中药对消费者健康的现代呵护；茅台会使你感觉国宴用酒所带来的高贵权威；张小泉剪刀会勾起你对历史故事的美好回忆??所有这些商标，都已经在消费者心目中占据了一个独特的位置，或者正宗、或者第一、或者专业、或者唯一，而无论怎样的心理占位，都显示了其独特性。也就是说，特定商标在某个领域是独一无二的，竞争对手很难望其项背。
让你与众不同的商标定位，可以是在产品功能方面的，也可以是在消费者情感层面的，而且有的商标定位，还会两者兼顾。而且，无论是哪方面的定位，其关键是体现定位的唯一性、权威性、专有性等具有难以被竞争对手模仿并追赶的独特属性。市场上的商标众多，而且每个商标都在寻找自己的独特定位，似乎要找到一个准确的、独一无二的定位是相当困难的。而且，定位的真正实现，还要对包括历史故事、工艺开发、广告宣传等企业营销资源提出较高的要求。有的营销专家也认为，定位是需要企业来花费巨额的营销预算来塑造和确立的。其实，定位离我们并不遥远，并没有那么悬乎。
中国酒水行业可谓商标林立，以白酒为例，四川、贵州、陕西、山西、河南和山东等省都有卓越的白酒商标，如汾酒的历史悠久、茅台的国酒尊贵、泸州老窖的国窖１５７３等。对于那些新进入市场的企业来讲，要获得独特的商标定位，可以说难上加难。但是，中国消费者有这样一个习惯，那就是“无酒不成席”，既然是聚会、社交、走亲访友，那么通常在开心的时刻常常会有酒伴随在席间，也就是喜庆场合，是万万离不开酒的。金六福正是紧紧围绕喜庆场合，寄托人们美好愿望的情感消费特征，围绕“福”文化，推出了独树一帜的商标定位。沿着这个营销定位思路，从１９９８年底创建金六福白酒商标以来，企业顺理成章地推出了“春节回家，金六福酒”“我有喜事，金六福酒”“国有喜事，金六福酒”和“中秋团圆，金六福酒”等营销传播活动，并在市场上获得了超乎寻常的发展。当然，金六福酒有五粮液的强大企业商标背书，但是这一子商标独立运作所取得的巨大商业成功，可以归结为福文化酒定位的准确性上。
同样，在中国饮料市场上，也早已形成了各个品类的领导性商标。在软饮料行业，有“两乐”和“非常可乐”等；在果汁饮料行业，有“汇源”和“统一”等；在茶饮料行业，有“康师傅”和“娃哈哈”等；在运动型饮料行业，有“红牛”“脉动”和“尖叫”等；在饮用水行业，有“农夫山泉”“娃哈哈”和“乐百氏”??似乎新近商标早无立足之地了。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”，其中以王老吉最具代表性。王老吉在面对区域性产品要向全国市场推广的商标定位难题时，没有用市场上现有的功能性饮料来给自己定位，而是通过开创“产品新品类”的形式，直接将自己定位于凉茶饮料的市场领导者，来获得独特的市场定位。并将“怕上火，喝王老吉”作为产品的推广定位。由于定位的准确和独特，王老吉迅速在中国饮料市场走红，２００２年，王老吉年销售额１．８亿元，２００３年销售额６亿元，２００４年销售额１５亿元，２００５年销售额２５亿元，２００６年更是超过了３５亿元。
定位，其实离我们并不遥远。只要你用心观察消费者的消费动机，分析当前行业中的市场缝隙，总能够找到属于你自己的独特的商标定位。
