商标个性的价值
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:45:33
- 摘要
塑造商标个性是对商标核心价值的有益补充，是非常必要的，有着十分重要的意义。
商标策略专家Linn?B?Vpshaw将商标个性定义为“商标的外向表现，这些表现的特点与人的某些特点十分的接近。”大卫?阿克（David.Aaker）教授将其定义为“特定商标所具有的一系列与人相类似的特征。”菲利普?科特勒对商标以及商标个性是这样解释：商标是一种营销沟通的科学或工具，塑造商标将使营销更加有效，商标所传达的信息是主体的、全方位的，它包括三层结构，第一层是商标识别，它是将一种产品与另一种产品区分开来；第二层是商标形象，它是指商标形象所暗示的象征意义；第三层商标个性，是更深层次的沟通方式。商标个性是商标形象的核心和灵魂。综合以上所述，在对商标个性研究后，笔者认为，商标个性是产品服务或组织在顾客心中的感性形象，它是在商标核心价值基础上创造的人格化、个性化的商标形象，代表着特定的生活方式、价值观念和消费观念，是商标由内向外展示品质，其实质就是顾客真实个性在某种商品或服务上的再现，是最能体现商标差异的核心特质。如果这样理解起来比较困难的话，我们换一种表达方式，即如果一个商标塑造的成功，它就会被消费者认为像人一样，具有幽默、睿智、诚实、粗犷、纯真、有亲切感等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、职业、年龄等人口统计特征。
塑造商标个性是对商标核心价值的有益补充，是非常必要的，有着十分重要的意义。
首先，商标个性为消费者提供了一个自我表达的机会。根据自我概念的理论，人们总是希望能从现实自我发展为理想自我，即消费者希望依托某种产品来体现自己就是这样的或者那样的人。消费者所选择的商标通常表明了消费者的理想自我，这一过程中，商标个性就起到了一个载体的作用。比如，一个想使自己更具有阳刚之气的男人可能会选择“红河”或“万宝路”，一个想体现自己是一个不断超越的人就会选择“耐克”。我消费什么，我就是什么。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费者是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者的心里，商标不仅代表着产品的质量，还可以是一种享受，一种社会地位的象征，能给生理和心理上带来满足感，带来有形无形的利益。而只有消费者将商标与他们的有形和无形利益结合在一起的时候，才能真正体现商标的价值。商标个性不仅能够与消费者进行沟通，让消费者找到自我表达的理想需求，找到共鸣点，还能为消费者提供精神慰藉，使得消费者忠诚于商标，大大地提升了商标的价值。现在，越来越多的消费者被称为商标消费者，商标消费者最大的特征是在认同商标的情况下消费。只有在商标个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买，消费者有意无意地按照自己的个性选购产品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的产品，而没有个性的商标很难引起消费者的共鸣，因而也难以建立商标忠诚。年轻有活力、特立独行和自强张扬是百事可乐商标创建活动中所展示出来的个性，正因为百事可乐有意塑造出非凡的商标个性，使百事可乐变得人性化，获得青少年的高度认同。其次，商标个性强化了产品属性和功能利益。商标个性是商标人格化后所显示出来的独特性，对商标的生命来说很重要。没有个性的商标往往是短暂的，因为没有人格化，所以不可能与消费者建立感情，形成偏好。广告大师李奥?贝纳说，所有产品都有“与生俱来的戏剧性”，商标个性可以说就是这种戏剧性，它的提炼大多源自于对产品特点的把握，反之，提炼出来的商标个性又会衬托产品特点。商标如果没有稳定的内在特性和行为特征，消费者就无法认识和认定商标的个性，自然就无法与消费者自己的个性进行比较并确认一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会选择他们所不认知的商标。例如，米其林先生强壮的体格使得米其林轮胎牢固、耐用的产品特色得以体现，绿巨人的绿色形象使得该商标的豌豆特别新鲜，伊利的大草原形象使得消费者对其绿色健康、品质一流的产品更加信赖。
再次，商标个性是商标与消费者关系的基础。在感性消费、体验消费时代，沟通将取代促销，沟通成为商标是否取得成功的关键。而消费者是否认同该商标，在很大程度上决定其对商标个性的认识和理解。凡是成功的商标都具有一个特征，就是以始终如一的形式将商标传递给消费者，即这个商标意味着什么，塑造商标个性是实现商标沟通的有效途径，没有人格特征的商标是很难和消费者形成关系的。雅芳护肤品说“比女人更了解女人”，把自己塑造成“女人的知己”，从而与女性消费者之间形成了朋友般亲密的关系。所以，我们可以看到目前很多商标，一出场就是某某行业专家，做瓷砖的说是做瓷专家，做酒的说是做酒专家等等，这也是一种商标核心价值设定的方法，也是商标个性塑造的策略，其目的就是建立起其“行业专家”的商标个性，更好与消费者建立关系，让消费者产生信赖，拉近与消费者的距离。
