商标传播的意义
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:25:24
- 摘要
通过商标的有效传播，可以使商标为广大消费者和社会公众所认知，使商标得以迅速发展。同时，商标的有效传播，还可以实现商标与目标市场的有效对接，为商标及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。
通过商标的有效传播，可以使商标为广大消费者和社会公众所认知，使商标得以迅速发展。同时，商标的有效传播，还可以实现商标与目标市场的有效对接，为商标及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。商标传播是诉求商标个性的手段，也是形成商标文化的重要组成部分。
（一）商标传播是商标价值和商标文化形成的关键因素
好的商标时刻都在致力于向各个接触点传播相同的商标信息，消费者对某一商标的感觉来自该商标所实施的传播策略的结果。消费者会在各个接触点与该商标进行一次或多次的“亲密接触”，通过每一次的体验经历决定是否继续对该商标保持忠诚。如海尔的服务让顾客感到满意，也因此得到顾客的忠诚。有位顾客在使用海尔洗衣机时出现了一点小问题，这位顾客拨通了海尔的售后服务电话，问题很快地得到解决。海尔在顾客咨询后一个星期左右的时间会给顾客打电话，询问顾客的问题是否得到解决，对服务质量是否满意，并征求顾客对海尔有什么建议。海尔以其热情周到的服务赢得顾客的忠诚。
（二）商标传播创造商标形象附加值
在现代商标传播中，企业重视如何使用符号创造商标的附加值。符号是附加值的载体与基础。企业总是希望通过符号工具（如广告、名称、标志）来增加商标原本所未具有的附加价值，它代表消费者或使用者在使用产品时所增加的满足感的价值。而商标传播是符号演示与意义传播的过程，它联结商标与消费者之间的关系，并保持长期的、双向的效果。
【案例】JohnnieWalker的商标传播JohnnieWalker在赛事的赞助和主办细节上，非常注意商标的及时传达和推广。２００５年，在上海的F１赛场上，JohnnieWalker为中国球迷度身定做的宣传品、标语、纪念品反复出现在赛场上。使得JohnnieWalker商标传播得到相当有效的扩散效应和累积效应，给消费者积淀情感和培养商标忠诚度打下基础，让其商标效应在高端的客户群中得以迅速传播，同时，也利用“贵族运动”，将高端形象迅速普及到了其他阶层的心目中。
一个成功的商标，应该在商标与消费者之间创造一种爱。也就是创造一种气氛、一种价值，以此创造商标的附加值。卖酒，是卖品种、卖口味、卖形象，更卖文化。占有全球３０％左右的洋酒市场份额，同时拥有１００个世界顶级酒类商标中１４个的帝亚吉欧深谙此道。
（三）商标是意义的容器，消费者正是通过购买商标来拥有这些意义
商标可以被赋予不同的情感价值与象征意义，商标可以传递信任感、愉悦、忠诚、真实、纯洁和自然等含义，商标意义正是藉由传播来实现这种意义的转化。如菲尔?耐特在掌管耐克公司后，重新定义耐克的商标识别。耐克意味着体育运动、竞技水平和合体称身的运动服的想法帮助公司重新判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”。另外，耐克与消费者存在着情感联系，这就暗示耐克商标应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。“劳斯莱斯”商标让你想起的是地位的象征；“卡迪拉克”商标让你感受的是成功的象征。同样都是汽车，但它们的象征意义绝对是不一样的。“动感地带”从推出的那一天开始，通过铺天盖地的精彩广告的宣传，就逐渐地成为前卫、时尚、个性的象征。
（四）商标传播是国际市场制胜的关键
经济的全球化促使市场的全球一体化，这是人人均能强烈感受到的一种趋势。但这对所有的市场竞争者来说未必都是福音。因为国际市场上的竞争更多地表现为强者博弈、名牌对决等，即跨国公司及其所拥有的商标之间的竞争。跨国公司本身不仅是一个商标，如可口可乐、通用汽车、戴尔、宝洁、迪斯尼、索尼，而且它们还分别拥有一个商标群，且不说宝洁公司所拥有的３００多个商标，就是通用汽车也一度具有“雪佛莱”、“卡迪拉克”、“别克”、“欧宝”、“高尔夫”等多种商标；可口可乐公司也不仅仅拥有“可口可乐”，还有“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“酷儿”等商标。纵观国际市场上的竞争，其实主要就是跨国公司之间演出的商标竞争风云，如“柯达”与“富士”、“可口可乐”与“百事可乐”、“通用”与“福特”等商标之间的战火，几乎燃遍了国际市场的每个角落。
