商标资产
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:18:56
- 摘要
关于商标资产，一直有很多模糊的说法。唐•舒尔茨认为它是从金融学中借用来的术语，不知道有什么根据。不过他认为：“‘资产’这个术语暗示了某种所有权。
关于商标资产，一直有很多模糊的说法。唐?舒尔茨认为它是从金融学中借用来的术语，不知道有什么根据。不过他认为：“‘资产’这个术语暗示了某种所有权。它不但包括公司享有的所有权，即公司拥有对商标名称、符号及其他属性的法定所有权，也包括顾客和消费者‘拥有’的关于商标的各种念头和知觉。”这也从根本上确定了商标是资产，是一种所有权。谁拥有商标，谁就拥有所有权，但是，认为这种所有权是包括顾客和消费者的各种念头和知觉，就把读者置于“五里雾中”了。难道顾客和消费者对于某个商标的各种念头和知觉就是商标资产？那么这种资产究竟应该如何衡量和评价？这就成了问题。我们总要回归到现实中来，才能够找到问题的答案。
商标资产作为资产，必须具有资产的属性，即它必须是能够为其所有者带来收益。即使是一种资产为其所有者带来的收益是负的，那它也是资产，只不过是不良资产。那么商标是否具有这样的性质呢？我们可以举一个例子。我所购买的第一台彩色电视机是“夏普”牌子的。需要说明的是，那时的彩电还多少带有稀缺的性质，全国有大大小小９０多家电视机生产厂商。这个夏普也不是日本公司的原装产品，而是内蒙古的一家电视机厂组装生产的。同时组装的还有一款与我的“夏普”完全一样的电视机。按照商店的说法，零部件和外形哪儿都一样，唯一的区别是屏幕下方那几个代表商标的字母不一样：一个是“Ｔｉａｎｅ（天鹅）”；一个是“Ｓｈａｒｐ（夏普）”。结果标着“Ｔｉａｎｅ”的卖２４１０元，标着“Ｓｈａｒｐ”的卖２５９０元，我最后还是决定多掏１８０元要了那台“Ｓｈａｒｐ”。谁知一个星期以后，我楼下的邻居居然掏了４２００元买了同样规格的日本原装“Ｐａｎａｓｏｎｉｃ（松下）”，比我又多掏了１６１０元。其实从实际收视效果看，没有什么两样。那么这１８０元的差价和１６１０元的差价说明了什么呢？现在想来，就是一种商标资产的差价。我愿意为此多掏１８０元，我的邻居更愿意为此再多掏１６１０元。不为别的，就为牌子。这也无形之中印证了舒尔茨先生所说的关于商标的“念头和知觉”。但无论如何，因为商标所产生的实际差价是现实，是顾客心甘情愿掏腰包的。这种收益对于商标拥有者的公司是一种现实的收益。商标资产作为无形资产具有可测度的经济价值。纯粹由商标所带来的收益实际上俯拾即是。同样的产品，有商标的包装和没有商标的包装在价格上会有很大的差别。我们曾经做过一个试验，同样一个批次的、有着完全质量保证的两瓶贵州茅台酒，把其中一瓶打开装进一个极其普通的透明玻璃酒瓶中，封上瓶盖，摆放在一起。一个标价２８８元，比商场售价略低；一个标价８８元，旁边注明“无商标包装正宗贵州茅台酒”。我们询问了５个人，“如果你买茅台酒，这两瓶你愿意买哪一瓶？”结果有４个人经过慎重考虑，还是决定买原装的，毕竟没商标包装的那一个谁也无法证明它是真正的茅台酒。另一个人认为，除非是我自己想喝茅台酒，可以考虑不要商标的；否则，无论是送礼，还是宴请客人，恐怕都要买有商标的。这样一个简单的试验实际上已经证明了一个商标的经济价值。既然要把商标资产定义为顾客对商标价值的评价，那么顾客的满意度、对商标的信赖和感知、商标偏好度都可能在评价中起作用，但是，最终还是应该落实在支付溢价的意愿上。顾客肯为高出的价格掏钱，这就是商标的价值。如茅台酒的２００元差价，就是商标的溢价，就是商标资产的价值表现。
