对商标价值评价研究的贡献比较分析
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:14:58
- 摘要
1.Aaker模型对商标价值评价研究的贡献。2.Keller模型对商标价值评价研究的贡献。3.三条途径商标价值评价模型的贡献。
1.Aaker模型对商标价值评价研究的贡献
(1)Aaker模型为理解商标价值概念提供了一个整体框架
Aaker开创性地描绘出商标价值的结构，从而更清楚地展现了商标资产如何创造价值。
(2)Aaker模型为商标价值研究奠定了坚实的理论基础
Aaker的商标价值评价模型从五个维度到十项具体测量指标来评价商标价值，选取的指标能够比较全面地反映商标价值的本质，对学术界进行商标价值评价研究具有重大影响意义。
(3)Aaker模型为后续研究指明了方向
Aaker较早地将市场视角和消费者视角结合起来研究商标价值，为把握商标价值的来源以及科学评价商标价值指明了研究方向，许多后续商标价值研究都是建立在Aaker的商标价值评价模型基础之上的。
(4)Aaker模型成为后续商标价值评价研究的理论基础
很多后续研究者建立的商标价值评价体系都是建立在Aaker十要素评价体系基础之上的，尤其是商标忠诚度和感知质量两个测量维度。例如TotalResearch集团开发的商标资产引擎模型就是以此为基础的。
(5)Aaker模型有助于企业在宏观层面进行商标管理
Aaker的十要素模型的指标相对比较敏感，可以及时发现并预测商标价值的变化，进行持续性研究，从而可以为企业经营和管理商标价值提供指南和战略框架。
2.Keller模型对商标价值评价研究的贡献
纵观Keller提出的商标价值评价模型，从基于顾客的商标价值模型到商标价值金字塔模型，再到商标价值链模型，形成一套系统商标价值理论体系。这三个商标价值评价模型建立的基础一致，即商标价值来源于消费者，而且这三个模型之间是逐渐演变的关系，在前期的商标价值评价模型的基础上不断完善，研究的视野也越来越广阔，从而为企业追踪商标价值的创造过程，进而更好地管理商标资产提供了一个有效的分析工具，为商标价值评价的深入开展做出了突出贡献，然而也存在一定的局限性，具体分析如下:
(1)基于顾客的商标价值模型是商标价值研究领域的里程碑
在此之前，商标价值研究主要侧重于对其概念的剖析，而且对商标价值概念的剖析可谓百花争鸣，在商标价值评价方面也存在很多分歧;Keller的基于顾客的商标价值模型明确提出消费者是商标价值产生的源泉，开创了从消费者视角评价商标价值的先河，并占据了商标价值研究领域的主导地位。(2)商标金字塔模型为商标建设提供了路标和方向
商标金字塔模型有助于企业更好地诊断商标建设进程以及未来的工作重点，从而为企业商标建设提供了方向性的指导，并提供商标建设进程的评价标准。
(3)商标金字塔模型建立了一个完整的商标价值结构的逻辑框架
商标金字塔模型打破传统商标价值结构构成要素的平行罗列，阐述了模型构成要素之间的关系，将消费者对商标的认知程度按照一个严密的逻辑顺序统一于一个框架体系中，建立了一个完整的逻辑理论框架，使商标价值评价结构成为一个有严密逻辑层级顺序的整体。
(4)Keller的商标价值链模型已成为一套系统的商标价值理论体系
该模型明确了商标价值的形成机理与形成过程，而且三种商标价值评价模式———基于财务视角、企业视角和消费者视角———统一于一个框架体系中，对商标价值评价的研究具有重大意义。
(5)Keller的商标价值链模型还为建设和管理商标资产提供了战略框架
该模型为企业了解商标价值创造的地点和方式以及如何提高创造的价值提供了一种结构性方法，还为企业追踪商标价值创造提供了详尽的路线图。
(6)Keller开发的CBBE模型成为基于消费者视角商标价值评价的理论基础
后续众多商标价值评价研究者都是在Keller的CBBE模型基础上开展的，例如Yoo和Donthu(2001)建立的多维商标资产模型(multidimensionalconsumer-basedbrandequity)。
3.三条途径商标价值评价模型的贡献
(1)为商标价值评价研究提供了一个框架性结构
该模型将消费者视角、财务视角和企业视角三种评价模式集合到一个系统框架下，可以帮助企业以及商标价值研究者理解不同商标评价方法的有效性。
(2)比较全面地归纳了所有测量和评价商标的不同观点
全面总结了消费者视角、财务视角和企业视角三种评价方法及其存在的局限性，在此基础上提出了一个有关测量商标投资影响力方法的全面观点，亟须开发一个综合的商标测量系统。
