品牌商标定位理论
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:13:57
- 摘要
综合目前已有的研究,我们可以将定位的概念划分为以下三种:(一)从传播角度定义的概念。(二)从营销角度定义的概念。(三)系统定位的观点。
20世纪70年代,商品经济高度发达,商品日益丰富,在市场有限、消费者能力有限的情况下,丰富的同类商品不可避免地带来同行业之间的竞争。生产过剩使得企业之间的竞争不断升级。以往企业广告诉求的重点是企业形象,企业不仅要有良好的产品和形象,更重要的是要被人们所接受。在这种背景下,里斯和特劳特提出了“定位”的概念,认为企业要想战胜竟争对手,唯一的办法就是在消费者心中占据有利位置,进入消费者大脑中的阶梯。
里斯和特劳特从分析消费者的心理认知入手,从品牌商标传播的角度阐释定位的概念从某种程度上来说,里斯和特劳特作为两位广告人,是最成功的“定位理论”的定位者,以至于人们认为里斯和特劳特就等同于定位。然而,从1969年,里斯和特劳特首创“定位”的概念至今已有近40年的时间,这期间,又有众多的广告、营销领域的专家和学者对“定位”发表大量的简介,推动定位理论不断升级、完善。综合目前已有的研究,我们可以将定位的概念划分为以下三种:
(一)从传播角度定义的概念
关于品牌商标定位,最为世人关注的是里斯和特劳特的定义。1969年,杰克?特劳特(JackTrout)和艾?里斯(AlRies)在《工业营销》杂志上发表的一篇论文中提出了“定位”的概念。它的出现立即在美国营销界产生了巨大的反响,并迅速风靡全球。1972年,两人为专业刊物《广告时代》AdvertisingAge)撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年,McGraw-H诅公司出版《定位》一书,系统阐述了定位理论。1995年,杰克?特劳特又与瑞维金合作,出版了《定位》的刷新之作——《新定位》。可以说,定位及其衍生理论已经成为营销的主流指导思想,定位理论被公认是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
定位的起点是目标消费者的心智,而不是产品本身。“定位”不是为产品定位,而是在消费者头脑中找定位。消费者的头脑中存在一级极小阶梯,他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队,而定位就是要找到这些小阶梯,并将产品与某一级阶梯联系上。
定位理论认为现有的产品一般在顾客心目中都有一个位置,因而定位应强调通过突出符合消费者心理需求的鲜明特点,确定特定品牌商标在商品竞争中的方位,以方便消费者处理大量的商品信息。
《新定位》补充道,为适应内外部环境的激烈变化,避免丧失原有的定位,厂商必须在竞争中再定位。
由此可以看出,里斯和特劳特把定位当作是一种纯粹的传播策略,要点是“消费者心中”和“相当于竞争对手”。
后来,当代美国著名品牌商标专家林恩?阿普什(LynB.Upshaw)在特劳特的基础上,将消费者对定位的意义推到极致,他认为只有一种真正有力的定位,即顾客定位。所谓的顾客定位:首先,定位就是确定产品品牌商标在顾客和潜在顾客头脑中的位置,必须把品牌商标由市场导入消费者理念;其次,销售者只提供关于品牌商标定位的建议和方案,而只有顾客才能成为定位主体,即有权决定接受还是拒绝销售者提出的品牌商标,销售者不能代替顾客定位不能将品牌商标理念强加给顾客;最后,销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌商标定位,销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。(二)从营销角度定义的概念
从营销角度出发,定位就是营销的必经环节。以世界著名营销大师菲利普?科特勒为代表他认为:定位是对公司的产品(或服务)和形象的策划行为,目的是使它在目标消费者心中占据一个独特的、有价值的位置。因此,营销人员必须从零开始,开发所有的4P(Product,Price,Place,Promotion),使产品特色确实符合所选择的目标市场。
此外,菲利普?科特勒在1980年为《定位》一书撰写前言时,还阐释了“定位”的意义即它存在于营销管理4P要素之前的环节,影响着所有的后续步骤,包括促销、传播、广告。在科特勒看来,里斯和特劳特的“定位”是对现有产品的心理定位和再定位。其实,定位是对潜在产品的实体定位,更是对目标市场的发现。“定位”是一种战略性的市场营销定位理论是一个系统化的、完整的市场营销过程。市场定位必须根据企业内外部环境的变化作出相应的调整,市场定位是一个动态的市场营销过程。
(三)系统定位的观点
我国学者李飞在综合了特劳特和科特勒的定位理论的基础上,提出了具有实践意义、可操作性的钻石图综合定位模型。
他以纵轴表示定位过程,用横轴表示定位内容,用三角形表示定位范围,然后将三者组合,就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图。定位过程由找位、选位、到位组成所谓找位是市场细分,评估细分市场和选择目标市场;选位即是定位的内容,是由属性定位、利益定位和价值定位三个维度构成,对产品、价格、分销和沟通进行定位选择;到位就是通过产品、价格、分销和沟通四项营销要素的组合实现营销定位。
李飞的钻石图定位模型实质上是对科特勒的营销定位的进一步完善,对指导具体的定位实践具有实际意义。
