商标延伸的步骤
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:06:40
- 摘要
依据凯勒、卡普菲勒等的观点,同时分析商标延伸的一些案例,从而提出商标延伸的必要的步骤如下。(一)选择延伸的母商标。(二)选择商标延伸的类型。(三)测量消费者对母商标的认知。(四)识别商标延伸候选对象。
依据凯勒、卡普菲勒等的观点,同时分析商标延伸的一些案例,从而提出商标延伸的必要的步骤如下。
(一)选择延伸的母商标
一般来说,被延伸的商标以公司商标居多,如海尔、美的、康师傅等,但也有一些案例中延伸的是子商标,如通用汽车在别克这一子商标下面推出了别克凯越、别克君威、别克林荫大道等商标的汽车。究竟选择公司商标还是子商标进行延伸主要是看企业的行业发展战略规划——如果企业是要进入新的行业,可以选择公司商标进行延伸;如果企业只是希望丰富和填补原有产品线,则选择子商标来延伸新产品。
不管是选择公司商标还是子商标,一个容易成功延伸的母商标都应该具有较高的知名度和良好的形象。从现有的成功经验来看,商标延伸应该是“步步为营”的。在没有建立商标知名度和商标形象之前就急于延伸,会分散商标的力量。
(二)选择商标延伸的类型
商标延伸的类型将决定延伸产品的选择方向,因此在提出候选的延伸产品之前需要对延伸类型进行选择。首先要考虑的问题是采用公司内延伸还是公司外延伸。公司内延伸比公司外延伸的企业可控性更强,但对企业的财务、生产和营销压力也更大,选择前者还是后者取决于公司对哪方面比较重视。之后的决策问题是采取产品线延伸还是产品类别延伸一般的规律是先进行产品线延伸,在某一个产品领域做大做强之后,再凭借建立起来的专业商标优势来进行产品类别延伸。产品线延伸并不困难,因为延伸产品与原产品同属于一个产品线,消费者容易形成一致认知。难的是产品类别延伸,毕竟各产品类别存在差异,若考虑不周,延伸产品可能与原产品产生冲突,不仅不容易成功,而且还会使母商标受损。所以不到万不得已,尽量不要采用产品类别延伸。一般来说,只有当原产品类别利润空间不大竞争过于激烈时,延伸到新的产品类别才是明智之举。例如,康佳在电视机行业面临巨大竞争压力的时候,选择了手机、电冰箱作为延伸新品类,以求增加新的利润增长点。(三)测量消费者对母商标的认知
母商标该向何处延伸取决于消费者对该商标的认知情况,而不是企业自身的看法,所以企业需要对消费者进行商标认知调研。调研的方法包括定性和定量两类。
1.定性方法
定性方法包括自由联想法和投射法。自由联想法采用焦点小组访谈法或深度访谈法进行,向被访者提问“看到商标X,你能想到什么”,以此探索商标在消费者头脑中有关品类、价位、特色、个性等方面的联想。由于并没有对联想的内容和方向进行限制,因此可能会获得意想不到的答案。
投射法是一种心理学测试技术,它能使被访者在轻松状态下回答一个不愿回答或者难以回答的问题,原因是用以测试的一个简单图片或问题背后对应着复杂的心理活动。常见的一类投射法工具是图片,可以是人物、风景、动物、建筑物、汽车等。通常的问题是“你觉得商标X给你的感觉像以下哪个图片?”国际市场研究公司有一项投射法的专利技术“商标视觉画廊”,其中包括20张在全球经反复测试挑选出来的图片。这些图片的内容基本来源于自然界的景物,因而摒弃了不同文化、地域因素对图片解释的影响。每一张图片都有一种标准解释。例如,热带雨林的图片象征着生机与成长性,但很可能由于发展过快,容易失控研究者让消费者根据对被测试商标形象的直觉,选择若干张最能代表该消费者对商标感觉的图片,以确立商标形象的核心。
2.定量方法
定量方法是采用李科特(Likert)量表来表述商标认知和形象的问题,以便将消费者对商标认知的程度进行量化。李科特量表的表达方式如“商标X是一个运动商标。A.完全同意;B.比较同意;C.中立;D.比较不同意;E.完全不同意”。显然,通过定性调研可以获得更深入的信息,而定量调研则是规模上的统计意义,二者结合可以取长补短。
(四)识别商标延伸候选对象
戴维森(Davidson)描述了商标延伸的可能范围,具体包括内核、外核、延伸区域和禁区。如图7-1所示商标延伸范围模型,内核的延伸是产品线的延伸,是距离原产品最近的延伸,如诺基亚推出的各种商务、音乐手机等;外核的延伸是同一类产品延伸,距离原产品比较近,如海尔彩电、冰箱、洗衣机、电热水器等家电产品;延伸区域是不同类产品的延伸潜力,距离原产品比较远,如法国Bic从一次性圆珠笔到一次性打火机;禁区是商标不宜延伸的产品类别,强行延伸将使得延伸产品与原产品产生行业、市场、档次等方面的认知冲突,最终威胁原商标资产。比如,立白洗衣粉延伸到立白牙膏就存在行业认知冲突,金利来从男装延伸女装就存在市场认知冲突,而派克笔从高端延伸到低端就存在档次认知冲突。(五)选择延伸产品
在选择延伸产品时需要考虑两个问题。①消费者对延伸产品的接受程度如何?②延伸产品对母商标有何影响?第一个问题需要启动对消费者的抽样调查,给消费者一些备选方案进行评分,看看母商标延伸到哪些新产品上更容易被接受,哪些又更难接受,之后解释原因。为保证所列延伸方案没有遗漏,还可以请被访者补充适合延伸的产品。通常会有几个延伸产品的备选方案,被访者被要求对最合适的对象进行排序。第二个问题的答案有三种可能:正面影响、负面影响、无明显影响。正面影响是管理者最希望看到的结果,通常是延伸产品与原产品之间关系紧密所导致的,如海尔延伸到洗衣机、空调、电热水器等产品之后强化了海尔“家电巨头”的形象;无明显影响是管理者能够接受的结果,因为毕竟一些跨度很大的延伸很难直接带给母商标帮助,如海尔生物制药对海尔“家电”形象没有多大的促进作用;负面影响是管理者直接避免的,但很多时候企业还是会犯种种错误,使母商标受到损失些可能招致负面影响的原因包括:①行业冲突,如娃哈哈AD钙奶与娃哈哈关帝白酒,一个是奶,一个是酒,二者并不协调;②市场冲突,如梦特娇同时拥有男装、女装和童装,三个完全不同的市场很难统一在一个商标之下;③档次冲突,如高档的茅台酒延伸到茅台王子酒和茅台迎宾酒的中低档白酒上面,并没有获得很大的成功。一个好的延伸产品应该是能够被消费者所接受的,同时也对母商标具有促进作用的产品。(六)设计延伸商标营销计划
明确了延伸产品之后,管理者需要设计商标营销计划对其进行推广。本质上,延伸产品营销的关键在于建立延伸产品与母商标之间的共同点,使母商标的资产能够部分转移到延伸产品上面。最核心的一个问题是延伸产品的商标命名问题,即究竟采用单一商标延伸、主商标延伸还是亲族商标延伸。如果延伸产品与原产品属于同一类别但希望强调产品的特色,就可以采用主副商标延伸,如马自达在中国合资公司推出M6、M3、M2等不同风格的车型;如果延伸产品与原产品尽管不属于同一个类别但类别之间不容易产生认知冲突(如档次相当),那么可以采用单一商标延伸,如三菱空调和三菱电梯;如果延伸产品与原产品之间容易产生认知冲突(如档次差异大、行业之间产生不良联想等),则最好采用亲族商标延伸。亲族商标延伸是一种特殊形式的主副商标延伸,适合于主商标与副商标若隐若离的关系。比如,高档酒五粮液为了向中低端延伸,推出了五粮春和五粮醇等亲族商标,其中“五粮”二字表明了几个商标之间的根源关系,而“液”、“春”、“醇”则避免了各种不同档次产品的冲突。
除了商标命名,延伸产品营销的计划还有采用相同或类似的商标标志,如华伦天奴的“V”形标志在皮具、服饰上都稍作微调,采用相同的商标口号;如飞利浦在所有产品的广告上都以“精于心简于形”作为结尾。采用类似的产品特征或广告诉求,如飘柔洗发水“使头发柔顺”,而飘柔沐浴露和香皂则“使肌肤润滑。
(七)评价商标延伸的成败
最终,管理者需要对商标延伸的表现做出评价。这个评价基于两个标准。①延伸的产品是否获得了良好的业绩?②延伸产品对母商标资产产生了什么样的影响?如果两个标准上得分都很高,那么该商标延伸就非常成功,如耐克从篮球鞋延伸到运动用品和运动服装就非常成功;如果只是标准1得分很高标准2得分接近0(没什么影响),那么该商标延伸效果尚可,如奥克斯空调延伸到奥克斯手机,后者对前者并无明显作用,延伸效果一般;如果标准2得分为负数(即延伸产品对母商标产生了负面影响),那么无论标准1得分如何,该商标延伸都是失败的,如Clorox漂白剂延伸到洗衣粉就很失败,因为人们担心使用了这种洗衣粉会使色彩鲜艳的衣服褪色。
