商标管理的误区
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 21:05:03
- 摘要
1.做商标可以一劳永逸。2.商标形象可以朝令夕改。3.商标过度延伸。4.商标过度授权。5.商标管理孤立化。
1.做商标可以一劳永逸
我国一些商标曾经辉煌一时,之后便销声匿迹,其中一个原因就是坐享其成,认为商标旦成名便可一劳永逸。其实,商标资产的建立是一个长期积累的过程,商标成名只是成功的第步,要变成强势商标还需不断地后续投入。国外的商标专家把对商标的投入看作判断商标健康的依据之一。曾名扬一时的康巴斯石英钟、雪花冰箱等一批商标就是没有得到持续支持和管理而走向了没落,而我国本土体育用品商标李宁在商标创新和商标投入上就做得很好,这使得拥有近20年历史的李宁公司依然充满活力。
2.商标形象可以朝令夕改
许多企业的商标管理缺乏长期的、系统的、战略的规划,缺乏一个长期不变的商标核心价值,这导致一些商标随波逐流、朝令夕改、形象模糊。除了企业商标管理者本身素质较低之外商标经理和广告公司的经常性更换也是导致商标形象变幻的重要原因。从长期来看,这样的商标传播风格很难塑造一个强有力的商标,因为飘忽不定的商标形象很难在消费者心里扎根这并不是说商标要固步自封,顺应需求变化而有所调整是必要的,但这些调整都应围绕商标核心价值来展开,“万变不离其宗”才能建成强势商标。
3.商标过度延伸
为了做大做强,不少企业纷纷扯起了商标延伸的大旗。适度的商标延伸确实能为企业带来很多利益,然而,目前的问题是,一些企业尚未掌握商标延伸的规律就将商标任意延伸,这不仅无助于新产品的推出,也损害了原有商标的资产。其实,有关讨论商标延伸陷阱的文章在国内已非常泛滥,但事实上,一些被认为可能踏入延伸陷阱的商标却获得了很大成功,例如娃哈哈就是一例。对企业来说,现在的关键问题不是无体止地告诫商标延伸如何危险,而是应当思考究竟商标延伸成功的条件是什么?是否有边界?“适度”和“过度”中的“度”究竟如何把握这些核心问题是使商标摆脱延伸陷阱的关键之所在。4.商标过度授权
与商标延伸相类似的概念是商标授权。一些知名商标通过商标授权的方式加速提高了商标在市场上的影响力,同时也获得了不菲的授权费用。但与商标延伸一样,如何把握商标授权的“度”?如何选择授权产品?能否在利益面前拒绝一些不合适的产品制造商的加盟申请?
5.商标管理孤立化
所谓孤立化,是指企业将重点放在了商标本身的创建上,而没有将商标放在整个营销的过程中来考虑,没有将商标与公司其他管理职能行为建立联系。这使得商标管理过于孤立,也就局限于具体负责的几个人了解商标的状况,而得不到整个公司上下成员的支持。而事实上,商标是公司全体成员的事,是战略层面的大事,应该得到各职能部门的鼎力支持。
关于商标误区的讨论,国内较为知名的还有天进公司的“中国商标十大病根”:
国内知名广告公司天进整合营销传播机构董事长冯帼英指出,当前中国商标所存在的十大病根为
病根一:偏离商标识别的延伸
病根二:品类细分不科学
病根三:缺乏理性组合的商标结构
病根四:商标联盟意识薄弱
病根五:目标消费群模糊
病根六:商标缺乏人格化的特征
病根七:产品、服务缺乏价值创新
病根八:价格缺乏战略高度
病根九:渠道方式不当
病根十:忽视产品历史文化或发源地
