商标定位原则
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 20:58:42
- 摘要
共同点和差异点联想是商标定位重要的工具，建立最佳竞争商标定位的两个关键是定义与传播竞争参照框架和选择并构建共同点和差异点。
共同点和差异点联想是商标定位重要的工具，建立最佳竞争商标定位的两个关键是定义与传播竞争参照框架和选择并构建共同点和差异点。
一、定义与传播竞争参照框架
商标定位中定义竞争参照框架的首要任务是确定品类中所有成员，品类成员指出了与本商标竞争的产品，选择不同的竞争产品大类决定了不同的竞争参照框架和不同的共同点和差异点。
产品品类成员的身份向消费者传达本商标产品或服务追求的目标。对于那些知名的产品或服务来说，品类成员不是核心问题。目标客户知道腾讯是中国移动互联网即时沟通、娱乐社交和生活服务市场的领导者；美的是中国家电市场的领导者；中国移动通信是中国通信行业市场的领导者。但是在许多情况下，向消费者传达商标的品类成员身份很重要，尤其是新产品的推出，因为品类成员身份在这种情况下不是很明显。如伊利金典牛奶开发“有机奶”，可以说是一种新品类，但是他们接着开发脱脂有机奶或高钙有机奶，就不能算是新品类，只能算新产品。一个新产品能否成为新品类，还是要取决于消费者的认知。如果消费者认为你是一个新的品类，与现有的品类有明显的差别，你就可以成为新品类。新品类具有与老品类“平起平坐”的身份。从竞争的角度看，它要么广泛替代老品类，要么与老品类处于同等地位。早期的王老吉，其实不叫“凉茶”，叫“植物饮料”。当它叫“植物饮料”的时候，它的销量一直没有起色。但是，加多宝开始运营这个商标后，将品类名改为“凉茶”，才改变了王老吉的命运。原因在于，“植物饮料”这个名称不太通俗，让消费者难以辨认它到底是什么。而“凉茶”这个名称非常通俗，因为广东地区几百年来就有喝凉茶的习惯，这个名字对消费者而言并不陌生。也存在着这样的情形，消费者知道商标的品类成员，但不能确信此商标是真正的、有效的品类成员。比如，消费者知道索尼生产电脑，但是不能确认索尼的电脑与戴尔、惠普和联想的电脑是否属于同一档次。在这种情况下，增强商标的品类成员的地位很有用。商标有时会被接纳为某一品类的成员，而事实上该商标并不属于此品类。但只要消费者知晓商标的实际身份，这也是强调本商标与竞争者差异点的一个可行办法。如2005年蒙牛推出中国首款高端液奶——特仑苏，“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的商标定位作了铺垫。为了让目标消费者清晰知道特仑苏与液态奶品类其他成员的差异，蒙牛宣传特仑苏每100克牛奶中的奶蛋白含量超过3.3克，超出国家标准13.8%。
进行商标定位更好的一个途径，就是在表明本商标与其他品类成员的差异点之前就向消费者传达自己的商标身份。比如，在判断此商标是否比其他竞争商标更优秀之前，消费者想知道商标究竟是什么，功能如何。对新产品而言，通常需要一个单独的营销计划，以便向消费者传达产品品类成员的身份，并且告诉消费者本产品的差异点。资源有限的商标只需要通过告诉消费者产品的差异点，从而确立品类成员身份。强势商标在建立品类成员身份的同时传达产品的差异点。
一般有三种途径表明商标所属的产品大类：传达品类利益、举例说明和产品描述法。为了确保能向消费者传递购买产品的理由，营销者通常利用产品使用的利益来证实其产品的品类成员身份。如汽车宣传其功率、止痛药宣传其效果，介绍这些利益并不是为了暗示商标的优越性，而仅仅是为了表示本商标的特性以建立商标的共同点。为了让消费者相信商标的利益以传递产品品类信息，通常需要提供支撑的依据，如产品的使用性能或商标形象联想等。举例说明通常是利用品类中的知名高档商标来确定自己的品类成员身份。如2012年林肯（LINCOLN）轿车进军中国市场，为了让中国消费者知道其豪车身份，宣称它是以美国第16任总统的名字亚伯拉罕?林肯（AbrahamLincoln）命名的汽车，自1939年美国总统富兰克林?罗斯福（FranklinD.Roosevelt）以来，一直被白宫选为总统专车。产品描述法是指直接引用商标名字，通常是传达品类原产地的一种比较直接的办法。比如依云矿泉水得益于法国依云小镇，它背靠阿尔卑斯山、面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康，造就了依云矿泉水步入高端水商标。
建立商标的品类成员身份并不是商标有效定位的充分条件，良好的定位不仅需要合适的品类成员身份，而且取决于此商标是否比品类中其他商标更有优势。二、选择并构建共同点和差异点
创建引人注目的差异点对于商标定位是否成功至关重要。选择差异点主要考虑两个重要因素：差异点对消费者有吸引力、消费者相信产品能实现差异点。若两点都能满足，此差异点就具有成长为强有力的、偏好的、独特的商标联想的潜力。差异点的吸引力标准有三条：相关性、独特性和可信度。
●相关性：是指目标消费者必须感觉此差异点与自身有所关联，并且很重要。如当所有的洗洁精都围绕干净、去除污渍做文章时，立白推出“不伤手的洗洁精”，跳出和超越了去污力上的同质竞争，抓住了关心健康的消费者使用洗洁精的痛点。
●独特性：是指此差异点是消费者感知的独特性和优越性。如感冒药商标“白加黑”，“白加黑”是第一个将感冒药分为白天吃的和晚上吃的感冒药，它不仅在商标的外观上与竞争商标形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。它打破了中国人根深蒂固的服药习惯，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，在解决人们吃了感冒药会犯困的问题同时这种不同以往的服药方法带给消费者的很大新鲜感和兴趣。
●可信度：一个商标要能给消费者提供一个可信的理由来选择。最简单的方法就是指出该产品的某个独特属性。如伊利经典液态奶宣称其每100克含有乳蛋白3.5g以上，比蒙牛特仑苏高出0.2g。
