商标口号
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 20:58:22
- 摘要
（一）商标口号的类型。（二）优势展示型。（三）号召行动型。（四）圈层归属型。（五）商标口号的设计。
商标口号（BrandSlogan）是指能诠释商标精神，传递商标价值和利益，将企业自身的核心竞争力，转化为可以帮用户解决具体问题的话语。它是利益相关者了解商标内涵，感知商标独特性和相关性的捷径，同时也代表着商标的观点。艾伦?亚当森（AllenP.Adamson）在《商标简单之道》（BrandSimple）一书中宣称，使最佳商标取得成功的秘诀就在于建立一个简单而令人信服的观点。商标口号是商标观点的写照，它是基于商标定位，给目标客户传递强烈的信号：我是谁？我能给你做什么？我主张什么？商标透过口号，与客户建立利益承诺契约，且说到做到。
（一）商标口号的类型
1.利益承诺型
这种商标口号直接诉求商标的功能效用或情感利益，通过商标USP（独特销售主张）或ESP（情感销售主张）直接击打消费者的痛点。如MM’s巧克力的“只溶在口，不溶在手”（Meltinyourmouth，notinyourhand.）、雀巢咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”（Goodtothelastdrop）、飞利浦的“精于心，简于形”等。
（二）优势展示型
展示商标差异化的优势，暗示品类领先者的身份和地位。如保时捷的“没有替代品”（There’snosubstitute.）、奔驰的“惟有最好”（Thebestornothing.）、茅台的“国酒茅台，玉液之冠”等。
（三）号召行动型
诱导消费者践行商标所倡导的生活方式和价值观。如欧莱雅的“你值得拥有”、耐克的“只管去做”、美国电话电报公司“尽情联络”、汉堡王的“我选我味”（Haveityourway）等。
（四）圈层归属型
商标制造一种身份认同感，使消费者觉得自己就是商标追捧的那类族群。如惠帝斯谷片（WheatiesCeral）的“冠军的早餐”、美国财富杂志（Fortune）的“献给掌控变革的人”（Forthemeninchargeofchanges）、百事可乐的“新一代的选择”、巴黎水（Perrier）有钱人喝的水”等
2.社会价值型。
社会价值型就是强调商标的社会责任历史使命。最常见于集团化商标口号。企业规模大到一定程度，企业就不单纯追求利润，有时就需要综合考虑企业的社会公民责任，不仅是企业形象建设的需要，也是企业无法逃避的使命。因此企业的商标口号更强调社会责任和价值。例如：通用电气“梦想启动未来”、因特尔“Sponsorsoftomorrow”（驱动未来）、华为“更美好的全连接世界”。（五）商标口号的设计
设计商标口号时，要回答以下问题，才保证商标口号不偏离商标精神。?
要传递什么讯息？受众是谁？
讯息中有情感诉求吗？
商标最重要、能博取眼球的利益点是什么？通过商标口号能得到推广吗？
商标的精髓是什么？
商标提出的承诺能得到保证吗？是真实的吗？
商标讯息怎样才能形成与目标受众的强烈共鸣？
商标口号是用来作为座右铭还是广告口号？
商标口号能经得起时间的考验吗？
商标要营销到国外去吗？商标口号如果翻译成外语，意义是否会变？
商标口号需具备下列特征：
1.体现和佐证商标精神
如QQ的“每一天，乐在沟通”和微信的“微信，是一个生活方式”就体现着腾讯的“连接一切”的战略及为亿万用户和个体商标创造源源不断价值的商标精神。如淘宝天猫的“淘，我喜欢”“理想生活上天猫”佐证了阿里巴巴集团的商标精神“天下没有难做的生意”。
2.商标定位的形象化表达
如汰渍（Tide）洗衣粉的“有汰渍，没污渍”就是汰渍商标定位“全效去渍”的形象化表达。小米手机的“为发烧而生”是小米“发烧友”商标定位的继续。
3.独特的商标识别
如CK（CalvinKlein）香水商标Obesession的“Obesession游走于爱与激情之间（Betweenloveandmadnessliesobsession）”、“是好还是坏，只要做你自己就好（Begood，bebad，justbeyourself）”，CK的性感、率真特质跃然纸上。
4.给消费者带来信念
如兰蔻的商标香水“奇迹”的“天地间，你就是奇迹”让无数女性为之心驰神往。在平凡乏味的生活中，其实每个女人的心中，都会保留着一个角落，为那些也许永远都无法实现的梦想。商标口号不仅让人感受到一股欢乐活力，更是因为其带有高傲又温暖的气质，让每一个女人都生出更加坚定的信念。
5.语句简洁、朗朗上口
如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”、铁达时手表的“不在乎天才地久，只在乎曾经拥有”，这样的商标口号就像格言警句一样，消费者愿意在生活中不断重复，形成牢固的记忆点和商标黏性。
