一个商标好还是多个商标好
- 作者： 十象商标 发布时间：2024-01-12 20:56:22
- 摘要
一家公司究竟应该有多少商标，不能一概而论，需要依据市场情况、消费者习惯、企业资源及商标的影响力决定。单一商标战略和多商标战略都有成功与失败的案例。因此，商标组合战略是一种因地制宜的选择，没有对与错，只
一家公司究竟应该有多少商标，不能一概而论，需要依据市场情况、消费者习惯、企业资源及商标的影响力决定。单一商标战略和多商标战略都有成功与失败的案例。因此，商标组合战略是一种因地制宜的选择，没有对与错，只有是否合适。商标组合大体可以分作三类：
第一类是单一商标战略。一个商标统领企业所有产品和服务，成功的案例有索尼、康师傅、联想等，商标旗下的所有产品都是一样的产品标识和符号。
企业采用单一商标战略的好处主要是：
（１）所有产品共用一个商标，可以大大节省传播费用，对一个商标的宣传同时可以惠泽所有产品。
（２）有利于新产品的推出，如果商标已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。
（３）众多产品一同出现在货架上，可以彰显商标实力。
但采用单一商标战略隐藏的危险是，当商标旗下某一产品出现危机时，极有可能产生连锁反应，影响其旗下所有产品，而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大。且实施单一商标战略，当同一商标下不同产品之间的差异性太大时，也可能引起消费者心理不适，造成商标稀释。
第二类是多商标战略。采用这种商标组合战略的典型企业是联合利华、宝洁等。其特点是企业和产品通常使用不同的商标名称，或者企业同初创产品的商标名称相同，但随着企业产品线的延长和多元化发展，延伸产品同企业使用不同商标名称，例如可口可乐和百事可乐公司的初创产品是可口可乐和百事可乐，但随着产品线和多元化发展，可口可乐的芬达、雪碧等，百事可乐的美年达、七喜等都已经是完全独立的商标形象了。
这种商标组合战略的应用基础是：
（１）产品商标相互独立。
（２）企业商标和产品商标各自专注于不同的理念和形象。
（３）产品商标针对人群细分化程度较高。
宝洁旗下的飘柔、潘婷、沙宣、佳洁士等，各产品的商标定位、形象、功能、价格、传播等都是各自独立的，从价格到功能都进行了多角度细分。多商标组合战略的各商标独立发展，互不干涉，可对消费者产生交叉覆盖；企业和产品之间的社会形象不会对彼此产生直接影响，能有效降低企业经营的风险，即使一个商标失败，对其他的商标也没有形成太大冲击。
但是多商标战略中的商标独立，从零做起，需要有足够的传播资金保障，对公司的资源、实力和商标的管理都有很多的要求，是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。
第三类是综合商标组合战略。采用这种商标组合战略的典型企业是杜邦、茅台、蒙牛等。其特点是母商标是企业初创商标，企业产品线延伸和多元化发展时，母商标的核心价值和良好的社会形象持续得到延续和扩展，虽然外延产品的形态和消费者细分不同，但母商标一直是消费者选择产品时的重要考虑因素，因此子商标的发展一直受益于母商标良好口碑。
这种商标组合战略的应用基础是：
（１）母商标是企业商标或母商标产品同子商标产品之间有从属关系。
（２）母商标已经形成了广泛的正面的商标影响力。
（３）子商标产品在功能上能够延续或补充母商标的商标理念。
例如蒙牛，蒙牛旗下涉及鲜奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪等产品种类，各产品虽然消费对象、价格、功能等都各不相同，但主要原料都是牛奶，这也正是蒙牛成长的基础，因此，消费者对蒙牛牛奶的商标印象会转嫁到各延伸产品和商标上。消费者在购买各种产品时会考虑到母商标的企业形象，各子商标产品同时也是对母商标的补充和延续。
商标组合战略清晰地展示了商标组合的结构，以及各商标的范围、职能、相互关系。目标是实现商标间的协同效应、杠杆作用，实现商标的清晰化，创造出充满活力的商标。
