王老吉商标战:另一个民族品牌的悲哀——十象知产商标买卖网
- 作者： 买商标动态 发布时间：2024-01-12 18:54:51
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从亲密的战友到反目成仇的敌人，广药和加多宝只看到利益纠纷和商业精神。在似乎对王老吉商标负责的背后，双
从亲密的战友到反目成仇的敌人，广药和加多宝只看到利益纠纷和商业精神。在似乎对王老吉商标负责的背后，双方本质上都不负责任一般的担忧是，曾经被称为中国可口可乐的民族品牌王老吉，很有可能重蹈健力宝的覆辙。
有人说这是品牌纠纷的典型案例，但与其说是典型案例，不如说是‘反面教材’。
本刊记者苏希强
就像一部冗长而蹩脚的韩剧，经过445天的折磨，生父广药集团与养母加多宝之间的王老吉商标监护权之战终于结束了。
7月13日，北京市中级人民法院终审驳回了加多宝母公司鸿道集团撤销王老吉商标仲裁裁决的申请，这意味着王老吉商标已成定局。
一年多来，双方陷入了拔河战争和法律战争，但忘记了这注定是一场没有赢家的斗争，受伤的是王老吉。
加多宝在自己手里输了
广药和加多宝之间的合作一度非常成功。
早在1995年，广州制药就将王老吉的生产和销售权出租给了加多宝集团。经过加多宝集团多年的艰苦经营，王老吉红罐凉茶从一个不知名的广东本地商标发展成为一个全国性知十象知识产权品牌，害怕生气喝王老吉！它已经深深扎根于人们的心中。特别是在2008年,middot在12‘救灾捐款中，王老吉单笔捐款1亿元，更是出名了。2011年，王老吉红罐销量达到160亿元。根据北京资产评估有限公司2010年给出的评估结果，王老吉的品牌价值已超过1080亿元，王老吉被称为中国可口可乐。
然而，令人惊讶的是，在精心培育王老吉品牌的过程中，加多宝埋下了灾难的根源。据报道,年，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订了商标使用许可证主合同，商标租赁期限为2000年至2010年5月。然而,2年和2003年，加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道三次向广药前总经理李益民行贿。在商标许可合同到期前8年，加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道分别与广药签订了《王老吉商标许可补充协议》和《王老吉商标使用许可合同补充协议》，将商标使用期元。
2008年，广药与鸿道因商标问题开始谈判，广药认为王老吉商标协议涉嫌国有资产流失。2010年8月，广药发出律师函，前总经理李益民因贿赂签署的两份补充协议无效。
今年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会作出裁决，上述两项协议无效鸿道集团停止使用王老吉商标。以上裁决为最终裁决，自作出之日起生效。王老吉商标租赁于2010年5月到期，广药集团收回合法合理。
5月17日，鸿道集团向北京市中级人民法院申请撤销裁决。经过近两个月的审理，北京市第一中级人民法院作出判决，驳回鸿道集团撤销王老吉仲裁结果的申请，并作出终审裁决。到目前为止，持续了400多天的王老吉商标案基本尘埃落定。
尽管7月13日出现了新的证据直到2013年1月19日，第三份2013年1月19日，它有权生产和销售红罐王老吉，并向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，但这与王老吉的情况无关。
看着他抚养长大的‘儿子’回到‘生父’身边，加多宝自然感到不舒服。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵承认，仲裁败诉，这是对加多宝多年努力的沉重打击。
事实上，加多宝也知道失去王老吉是最终决定。在过去的两年里，加多宝一直在努力实施去王老吉，而不是关注加多宝品牌。自今年年初以来，我们更加关注广告，打情感牌，全国红罐茶现在改名为加多宝，害怕生气现在喝加多宝，或原配方，或熟悉的味道，但加多宝毕竟不是王老吉。
综观王老吉商标之争，可以说加多宝在自己手中败了如果没有对广药的商业贿赂，就不会出现被动局面。从鸿道集团董事长陈鸿道伸出行贿之手的那一刻起，苦果已经酿成。
法院发现,年至2003年，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后接受了鸿道集团董事长陈鸿道300万港元。2005年后，法院以受贿罪判处李益民有期徒刑15年。受贿人陈鸿道在取保候审期间潜逃。
正是因为加多宝以不受法律保护的方式签订了王老吉了王老吉品牌租赁延期合同，才最终在与广药上法庭时失败。真相很简单以非法的方式维护自己的合法权益，只能是求鱼从某种意义上说，类似于酒后驾车事故的全部责任。
陈鸿道不会认为这300万贿赂是为了获得继续使用王老吉商标10年的廉价许可，但加多宝付出了损失100亿品牌使用权的痛苦代价。
谁能想到，捐赠1亿元的慈善壮举和300万元贿赂的低级行为来自同一只手？
从这个角度来看，一个现代企业，无论其管理如何完善，营销手段和渠道建设如何发达，技术如何先进，如果不遵守基本的商业道德，不尊重商业道德，不重视合同精神，不诚实管理，不承担责任，迟早会付出沉重的代价。
受伤的王老吉
王老吉商标争夺战，这场没有赢家的斗争，不仅伤害了加多宝和广药，也伤害了普通消费者，伤害了王老吉。
广药与加多宝展开了全面对抗。5月28日，广药集团在王老吉商标授权仪式上表示，根据之前的仲裁结果，宏道集团自2010年5月2日起因过期使用王老吉商标而获得的利润将提出索赔，索赔金额预计将达到75亿元。近日，广药集团在北京、郑州、唐山、汕头、安阳、宁波等地向两家涉嫌销售侵犯王老吉商标的加多宝经销商起诉，广药还通过工商、海关等部门大力围剿加多宝凉茶。
与此同时，在标志性的红罐包装中，双方在7月份陷入了相互指责包装侵权的纠纷。广药集团于6月初开始推出红罐王老吉，并声称正在加快全国配送。7月份的产量将是6月份的10倍以上,月份的产量将进一步增加。事实上，市场上有两种类似的包装，深红罐茶产品相遇抢蛋糕。王老吉还是加多宝？这不是问题。
对于广药来说，从加多宝手中夺回王老吉商标无疑是一场重大胜利，但在某种程度上，这也是一个烫手山芋广药擅长操作医学，显然不擅长操作凉茶快速消费品，否则王老吉的品牌就不会租给别人了。虽然他招募了3000名快速销售人才，并发表了一句豪言壮语:5年内年销售额达到300亿,20年销售额达到600亿，但这更让他振作起来。正如中国食品商务研究院研究员朱丹鹏所说，虽然广药已经成功恢复王老吉这个品牌，但它得到了王老吉的形状，得不到王老吉的神。由于广药的体系、团队、体系、客户、渠道和网络，与加多宝17年成熟的运营模式无法比拟。
对于加多宝来说，虽然其团队管理和执行力非常强，在客户布局和渠道建设方面具有优势，但要建设王老吉需要十多年的时间。把加多宝建成一个新的王老吉并不容易个品牌从来都不能在短时间内建立起来。
对于消费者来说，王老吉的变脸也增加了一点纠结。商标是固化在商品上的面孔。在此之前，消费者只需要认购品牌，成本低，购买放心。这次辗转反侧后，喝王老吉，但味道不再是原来的味道。原红罐王老吉的配方是鸿道集团喝加多宝，但这不是公众已经认可和接受的王老吉品牌。
加多宝和广药的斗法受伤了。公众普遍担心，回到广药旗下的王老吉会像当年的健力宝一样衰落吗？奥格威营销咨询机构CMO戴高诺曾告诉媒体，广药有一个大健康品牌的产业规划，希望通过王老吉自身的影响力来打造这个产业。但他判断，广药集团目前不太可能通过运营医药来运营王老吉。
事实上，广药与加多宝之间的王老吉商标战本可以和解，这是一个很好的解决方案，这也是公众所期待的。不久前,月19日，在加多宝与广药商标纠纷法律研讨会上，一些法律界人士仍建议双方和解。中国政法大学知识产权研究中心主任徐家力表示，知识产权案件的和解对双方都有利，否则他们将赢得诉讼，输掉市场或市场。山东省人民法院法官刘成良还建议双方和解，没有永恒的品牌，只有创新是永恒的如果双方继续争论，结果可能是双方都输了。
但目前，加多宝和广药还没有和解的迹象。他们不知道受伤的是王老吉品牌吗？他们忘记了王老吉品牌是双方共同的孩子。他们都倾注了巨大而深厚的感情他们忘记了王老吉品牌也汇集了无数消费者的爱和深情。也许，在他们看来，只有利益纠纷，没有商业伦理。
这是一个民族品牌的悲哀吗？
企业应学会爱护商标和品牌
王老吉商标战反映了中国企业对商标和品牌缺乏控制和爱护。
2002年和2003年，在加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道与广药签订的《王老吉商标许可证补充协议》和《王老吉商标使用许可证合同补充协议》中，每年商标使用费仅为500万元左右，完全不符合行业通行规则。正常情况下，商标使用率的通行标准相当于销售额的75%至75%。据广药集团市场规划部部长倪伊东介绍，每年向加多宝收取500万元甚至0万元.不到75%。
但是这样明显不正常的商标使用费在哪里？如果监管到位，可以避免被称为商标案的王老吉商标战。
企业应该学会控制和照顾商标和品牌。经济学家马光远曾指出，商标使用许可证的过程是一个通过质押贷款、租赁等手段，将简单的标志转化为产权，并将其作为无形资产进行处置和挖掘其附加值的过程。在这个过程中，商标持有人面临的风险是，如果商标使用者没有使他们最初拥有的东西变得越来越强大，他们就会变得越来越糟，甚至声誉良好。相反，商标使用者面临的风险是使具有暂时使用权的商标越来越强大。但它毕竟不是它自己的，一旦商标被持有人收回，它只能是为他人做婚纱。
事实上，商标持有人与商标使用密切相关。由于商标附加值高，用户和持有人都有份额，两者相辅相成，这就需要双方积极合作，共同承担知识产权保护责任。具体来说，在双方签订的合同和协议中，有必要加入反映相关知识产权保护的条款，以及相关的质量保证、监督和监控。
另一方面，如果商标成为一个品牌，它需要企业的精心照顾。品牌是产品质量、声誉和声誉的长期积累。品牌是一个综合体，除了产品技术内容外，还包括营销策略、创意、规划能力、诚信信誉、文化内涵、品牌也是企业文化内涵的外部表现。基于这些要素的品牌建设是一个长期的过程，甚至超过十年或几十年。这自然需要企业非常负责任的态度来进行品牌建设。
从王老吉商标之争来看，如果加多宝和广药坚持对王老吉负责的态度，本可以走向这一面成为企业爱护商标和品牌的正面教材。
不幸的是，现实已经走向了相反的方向：加多宝没有对这一责任负责，广药能否承担这一责任还不得而知。
