建立从零到强势品牌的策略——十象知产商标买卖网
- 作者： 买商标动态 发布时间：2024-01-12 18:53:13
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卡特彼勒、小松等工程机械行业巨头在不同文化背景的市场上依靠哪些本土品牌？经过近百年的风雨和几次风暴，
卡特彼勒、小松等工程机械行业巨头在不同文化背景的市场上依靠哪些本土品牌？经过近百年的风雨和几次风暴，他们依靠什么变得更加充满活力？他们依靠什么让他们的许多类别的产品在市场上不可战胜？
假如用两个字来概括，那就是品牌。
很少有企业能被称为强大的工业品牌，这足以证明创建一个强大的工业品牌并不容易。通过系统研究几十家品牌强大的跨国工业企业的品牌资产管理数据，我们有机会找到创建强大的工业品牌所需的五个要素。为了突破企业发展的瓶颈，企业需要慢慢建立品牌发展的道路。作者提出了以下品牌建设的初步解决方案。
品种元素：品牌定位
品牌定位是为品牌在市场上树立一个明确的形象和特征，不同于其他竞争对手，满足目标市场客户的需求，从而在目标客户心中占据有利地位。品牌定位必须坚持的战略原则之一是集中和集中。品牌定位必须有效集中，才能植入客户心中，成为真正的品牌定位。衡量品牌定位是否集中的标准是看品牌是否成为客户心中重要价值的同义词。
无论一个品牌有多强大，它都不能占据所有的细分市场。为了在不同的细分市场中保持地位，跨国企业经常使用代表不同定位的子品牌来保持关注。因此，如何建立自己的品牌，首先必须明确定位，然后完善其他核心概念，结合行业特点，形成准确的定位是非常重要的。
第二个要素：品牌基因：
品牌基因包括品牌的核心价值和品牌个性。不同的品牌基因是品牌差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主要组成部分。它使客户能够清楚地记住和识别品牌的兴趣点和个性，是推动客户识别、喜欢甚至爱上品牌的主要力量。
品牌的核心价值是品牌的灵魂和宪法，是所有营销行为的起点和核心。品牌繁荣的关键在于它是否能够独立确定一些不依赖环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语言。核心价值是决定品牌生存的价值，也是品牌在面对任何困难时总能坚持和不动摇短期利益的价值。品牌的核心价值是一种差异化的价值主张。它不是凭空想象出来的。它必须根据企业的历史和企业的愿景进行提炼，并能与其他竞争对手区分开来。
品牌基因的另一个重要因素是品牌个性。品牌是产品与客户之间的关系，是客户体验。为了维持和发展这种关系，品牌应该以不同的方式与客户打交道。品牌与客户打交道时的态度和个性特征是品牌个性。就像人们不喜欢与没有个性的人交流一样，如果一个品牌没有个性，就不能引起客户的兴趣，就会在与客户关系发展的过程中遇到障碍，影响品牌核心价值和品牌核心信息的传播和沟通。因此，在向客户传达品牌核心信息和品牌核心价值时，应赋予品牌人性化的象征，给予品牌人同样的个性，与其他品牌不同。
第三种元素：品牌要素
凯文，营销策略学家莱恩凯勒定义了品牌元素：品牌元素是指用于标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌元素包括品牌名称、标志、图标、声音、广告语言、广告音乐和包装。事实上，广义的品牌元素概念不仅应该包括标记和区分品牌的设计元素，还应该包括品牌行为识别元素和概念识别元素。许多国内工业产品制造商忽视了品牌元素在品牌建设中的重要作用，而成功的跨国企业则可以充分发挥品牌元素的作用。
品牌名称。品牌名称不仅要建立品牌识别符号，还要通过品牌名称向客户传达品牌定位和品牌核心价值。品牌名称是品牌要素的核心要素，品牌名称也应坚持以客户为导向的原则。
360度品牌识别系统(BIS)。BIS品牌识别系统(BrandIdentitySystp)是形成品牌差异、塑造鲜明个性的基础。BIS品牌识别系统(BrandIdentitySystp)由BMI(品牌理念识别)BBI(品牌行为识别)和BVI(品牌视觉识别)由三个基本要素组成。只有保证这三个要素的一致性和协调性，才能成功塑造独特的品牌形象。
品牌行为识别的载体是人。因此，建立品牌行为识别的关键是将品牌核心理念植入每一位员工的心中，从细节上规范企业各方面的行为。360度品牌识别系统的建立不是一个虚无和空洞的口号，而是应该落实到企业的每一个角落和每一位员工身上。企业需要在品牌定位明确后BIS细化为多个要素，形成多个控制点，从研发到管理支持，从内部员工到合作伙伴，从设计到销售，定量控制各单位、工作甚至行动，形成完整的品牌识别体系。
第四个要素：品牌价值：
品牌价值是品牌的基石。竞争的加剧使企业意识到，打造品牌的前提是他们必须有能力为客户创造差异化价值。然而，当更多的企业开始尝试通过不断提高产品质量、技术创新和服务水平来为客户提供差异化价值时，他们发现这些价值并没有给品牌价值的塑造带来多大的帮助，因为客户不承认他们创造的价值，他们仍然很难摆脱在价格泥潭中挣扎的命运。为什么客户不愿意识别它们的差异化价值？
品牌价值的本质是一种基于客户心中的客户感觉。如果客户不承认品牌的差异化价值，很可能客户不能感知和体验这些价值，没有客户感知和体验的价值不能称为品牌价值。那么，如何让技术、质量、服务等无形价值被客户感知，真正成为品牌价值的塑造者呢？
一个好方法是品牌价值，把它们从产品中分离出来，命名它们，为它们设计LOGO，定位、推广和传播它们。价值品牌赋予价值独立生动的形象，方便客户识别和感知品牌的差异化价值，容易区分竞争对手。
技术创新品牌化。提到技术创新，人们可能会想到专利证书和知识产权，还有一些艰涩难懂的技术名词。但专利证书上的技术名词对客户来说毫无意义，客户只关心技术创新能为他带来什么价值。技术品牌化完全改变了技术在人们头脑当中的传统形象，它使技术成为独立于产品之外的主角并发挥出令人难以想象的巨大能量。
服务品牌化。说到服务，人们可能会认为服务是企业对客户的承诺，但在购买产品之前，这种承诺在很大程度上不能被客户感知和体验。对客户来说，这是一个模糊的概念，也是企业的一个麻烦问题。服务承诺的细节是什么？客户在购买产品之前如何感知和体验服务承诺？如何使服务有形？企业应该如何使服务性能始终与竞争对手不同？企业如何确保每个渠道合作伙伴都能像制造商一样履行服务承诺？服务品牌使服务不再扮演销售的补充角色。它开始独立于销售，在塑造品牌价值的同时创造价值。
质量管理是品牌化的。当涉及到如何让客户感知产品质量时，我们通常的方法是带领客户参观模型项目、工厂和生产线，或向客户提供权威部门的测试报告和第三方证书。事实上，这些方法并不差异化，因为竞争对手也可以做到。真正产生差异化的质量价值来自于基于质量管理体系的管理品牌。产品质量需要有一个管理系统作为保证。因为管理系统真正让客户对产品质量有足够的信心。
价值链集成。虽然近年来许多国内企业通过引进国外先进技术和先进设备，提高了设备和技术水平，在管理方面取得了巨大进展，但在产品质量方面仍不能与跨国企业竞争。原因是什么？忽视全球价值链的整合，闭门造车和国内零部件采购是产品质量差的罪魁祸首。国际品牌的产品质量应具有国际竞争力，全球零部件采购、服务外包和技术合作是确保产品质量具有国际竞争力的重要措施。
第五个要素：品牌沟通与传播
创建品牌的过程实际上是客户和企业之间建立信任和忠诚关系的过程。只有品牌定位、核心价值、品牌元素和品牌价值，品牌可能仍然不能被客户接受，因为品牌和客户之间没有沟通。因此，我们必须赋予品牌沟通和沟通的功能，首先是让品牌经常与客户见面，熟悉，然后让品牌说话，向客户表达他们的想法和个性，倾听客户的想法，试图与客户产生思想和情感共鸣，然后品牌和客户通过长期相互理解和信任和忠诚，最终实现创造强大品牌的目的。
企业往往以展览和网络的形式进行品牌沟通，相对单一，不能多层次、多渠道影响客户。因此，有必要建立一个完整的品牌沟通和沟通系统。品牌沟通的常用手段主要包括：广告、产品和品牌推广活动、职业相关营销、事件营销、体育营销和营销沟通。
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工业营销研究院(IMSC)它成立于1999年，由20位工业产品营销行业专家共同创办，是一家专注于工业产品行业营销咨询和培训的专业智力咨询机构。
成立13年来，IMSC始终坚持挖掘行业深度，引导行业方向，改善营销管理模式，提高企业竞争力的经营理念、3000家工业产品制造商提供了全面的营销管理咨询和培训服务，包括工业原材料、暖通设备和中央空调、建筑和安装工程、数控设备、公共汽车和商用车以及环保技术。目前，工业产品营销研究所已为ABB、龙工、三一重工、中联重科、徐工集团等多家企业提供专业服务。
